新郎酒市场手册.ppt

新郎酒市场手册 一、品牌建设 二、组织结构 三、机动费用投入原则 四、渠道操作模式 一）新郎酒品牌定位 第一部分：品牌建设 一、品牌规划及发展： 新郎酒是什么？（公司角度） 新郎酒是郎酒集团一树三花中的兼香型战略品项，是郎酒人传承百年工艺、锐意创新之作。 新郎酒是郎酒完成123工程的战略基石。 新郎酒是什么？（行业角度） 新郎酒是中国浓酱兼香型白酒代表。 郎酒人通过极其复杂的盘沟勾兑技术，取同宗同源之两种酒本，采酱香之雅、浓香之烈，成和谐兼香，实现了浓酱谐调、幽雅舒适、细腻丰满、回味爽净、余味悠长的典型风格。作为行业标准，具有这种风格的白酒被称为浓酱兼香型白酒。 新郎酒是什么？（口感特点） 这种香型既秉承了酱香型白酒的卓越品质，又兼具浓香型白酒的绵柔口感，集中了酱香和浓香两种流行香型的优势，能够广泛满足消费者对健康饮酒、理性饮酒的需求，具有差异化的竞争优势和广阔的市场前景。 新郎酒是什么？（发展前景） 兼香型新郎酒的出现，在我国白酒史上具有划时代的意义，在五粮液、泸州老窖稳居浓香龙头，茅台、红花郎独占酱香鳌头的传统格局之上，新郎酒将以兼香破局，开创中国白酒酱、浓、兼三香鼎立的新格局。 二）、品牌建设： 品牌诉求： 2011年起采用“代表历史，不如创造历史，中国浓酱兼香型白酒代表—-和谐兼香新郎酒”为广告语进行品牌建设。 媒体投放形式： 依托公司在央视媒体、航机杂志等的集中投放，树立新郎酒高端白酒的品牌形象。 在重点投放区域以大牌、高杆、高档社区广告等形式使新郎酒的广告落地，造成局部市场热销的局面； 在新郎酒的核心市场和重点市场集中开设新郎酒形象店、形象门头等进一步提升新郎酒的销售氛围。 2011年形象推广手段及媒体投放规划： 央视广告：4月份新郎酒在央视1套和新闻频道的整点报时广告7次，以及财经频道《对话栏目》，新闻频道《东方时空》，1套《黄金剧场》、《晚间新闻》后、《星夜剧场》的贴片广告； 四川航空、西南、上海航空、山东航空、厦门航空、深圳航空公司等贯穿全年的航机杂志广告； 《和谐之旅》动车组贯穿全年广告 《南方周末》贯穿全年投放广告 新食品行业杂志贯穿全年的杂志广告； 各地规划的户外大牌、电梯框架、社区灯箱和车亭广告 各地建设的新郎酒形象店 各类针对消费人群的促销物料 二、产品定位 新郎酒12年陈38度、42度、52度 新郎酒9年陈38度、42度、52度 三、新郎酒优势汇总 1、郎酒公司2大高端战略产品系列之一，公司非常重视,2011年任务不可转抵就是明显的信号； 2、央视广告强力提升品牌形象； 3、取得浓酱兼香型行业代表，占领行业制高点； 4、浓酱兼香型的独特口感既保留了酱香的饮后感觉好的特点，同时又易于引导消费，占有口感优势，发展势头良好； 5、新郎酒的新包装物有所值； 6、红花郎的提价和控量为新郎酒腾出了足够的发展空间； （1）可规划项目 A、促销物料：事业部统一购置物料，统一配发到各市场； B、和谐之旅； C、大型活动（公益活动）； D、新招商市场补贴 E、招商样酒 F、其它（战略市场、部分重点、等补贴，阶段主题活动、助销员、大客户经理及促销人员等） （2）原有常规固定费用没有使用完毕的情况下，除了明确规定为机动费用项目外不可申请使用机动费用； （3）所有事业部机动费用都必须提前打签呈，经事业部领导签批后方可录入系统。 第四部分：渠道操作模式 一、渠道配合模式 以团购渠道为核心，开发多个团购型分销客户，要配置充分市场资源和人力资源，形成销量核心渠道； 同时建立核心餐饮、名烟酒店、商超标杆形成全盘互动； 县级分销市场突破上量。 二、团购渠道 团购渠道动销原理： 反复通过各种团购维护手段，对核心潜在客户（或单位）反复施加积极正面的体验影响，利用其意见领袖的影响力，引导目标人群，在其所在系统及圈层形成流行趋势，反复多次的维护推动使得系统和圈层交叉重叠，形成点上带动，面上开花的局面，进而在区域市场形成流行消费。 （一）团购销量产生来源 1、宴席用酒 2、核心单位团体购买 （1）核心单位本身的招待用酒、会议用酒； （2）核心单位的利益求取关联单位负责人招待用酒、礼品赠送用酒； （二）宴席渠道抓取思考 1、信息收集 品牌顾问、VIP顾客介绍； 核心单位内部人员介绍； 酒店领班、烟酒店老板等介绍； 部分婚庆公司介绍； 2、政策搭配 宴席搭赠政策必须厂商共同投入，其中以经销商投入为主，不要总是考虑光瓶赠送； 宴席赞助政策一定要把好关，只是针