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再见 * * 模具价格估算与营销 欧阳德祥 主讲 2012年秋 TelQQ:443041485 第五章 营销策划 第一节 产品策略 第二节 促销策略 第一节 产品策略 一、产品与产品组合 1. 产品的整体概念 狭义的产品概念 广义的产品概念 从生产者的角度来看，产品是为了满足人们的某种需要，在一定时间和一定的技术条件下，通过有目的的生产劳动创造的物质资料。它是企业物质转移和劳动凝结的结果。这一概念强调产品的物质形态和用途，将非物质形态的产品排斥在外。 从消费者的角度看，产品是指提供给市场，可满足人们某种欲望和需要的任何东西。强调产品的广泛性和整体性。包括实物、服务、场所、思想、主意、策划等。 第一节 产品策略 一、产品与产品组合 1. 产品的整体概念 产品的整体概念包含三个层次。 第一节 产品策略 一、产品与产品组合 2. 产品构成要素 (1) 质量 适用性、可靠性、经济性 (2) 体积 便于使用、保管、携带 (3) 容差 产品容积的差度。如冰箱按容差划分品种 (4) 标准 衡量产品质量的尺度 (5) 计量单位 不同商品、不同市场、不同的计量单位 (6) 式样 产品的外观、结构、造型 (7) 直感 第一印象 (8) 包装 保护产品、美化产品、促进销售、方便携带和使用 第一节 产品策略 一、产品与产品组合 2. 产品构成要素 (9) 品牌和商标 区别不同企业生产的产品和提供的劳务的标志 (10) 产品使用手册和保证产品使用手册 (11) 交货期 (12) 付款方式 (13) 服务 企业为顾客提供的安装、维修、技术咨询、指导、运送、保养等，是构成附加产品的主要部分。 第一节 产品策略 一、产品与产品组合 3. 产品组合策略 产品组合策略是指企业根据市场情况和企业经营实力，使产品组合的宽度、深度和关联程度实行有机结合的方式。如果企业合理地扩展产品组合的宽度，就能使其商品和经营潜力更好地发挥出来。 （1）全线全面型组合策略 指企业在一定范围内，向目标消费者提供其所需的一切产品。（大型商业企业） 第一节 产品策略 一、产品与产品组合 3. 产品组合策略 （2）市场专业型组合策略 指企业向某一市场（某类消费者）提供所需的各种产品。 1）产品线专业型组合策略 指企业专业生产某一类产品，满足各种市场消费者需要。海尔 2）有限产品线专业型组合策略 指企业根据自己的专长，集中经营有限的、甚至单一的产品线以求在某个特定的细分市场上提高市场占有率。格力 3）特殊专业型组合策略 指企业以其特殊的生产条件满足特殊的市场消费者需要的策略。假肢厂 第一节 产品策略 一、产品与产品组合 4. 产品组合的调整 产品组合调整策略要求企业对产品组合进行调整，主要是从广度、深度、关联度等方面进行调整。 1）扩展策略 即扩大产品组合的广度和增加产品组合的关联性,获得更多的市场机会。 2）缩减策略 指缩小产品组合的广度、深度，实行集中经营。 3）产品延伸策略 指增加产品线的长度和深度，即增加产品的品种、规格、型号、档次。 第一节 产品策略 二、产品市场寿命周期 1. 产品市场寿命周期的概念 任何一种产品，一般都有一个产生、发展和衰落的过程。 一种新产品从试制成功投放市场开始到被市场淘汰为止的全部过程所经历的时间，就叫做产品的市场寿命周期。它一般要经过引入期、成长期、成熟期、衰退期等四个阶段。 产品的使用寿命是指产品的自然使用寿命，是产品的耐用程度，它由产品的自然属性决定。（鞭炮、时装、服装新旧补） 第一节 产品策略 二、产品市场寿命周期 2. 产品市场寿命周期不同阶段的策略 （1）引入期的市场策略——“快” 1）利用现有产品提携支持（捆绑销售） 2）利用特殊手段诱使试用（赠送样品、免费试用） 3）利用特殊手段使中间商经销（正林瓜子） 4）利用一切促销手段将产品迅速推向市场（脑白金广告、红桃K） 5）采取高品质、高价格策略（iPhone） 第一节 产品策略 二、产品市场寿命周期 2. 产品市场寿命周期不同阶段的策略 （2）成长期的市场营销策略——“好” 1）扩大购买新产品的市场(增加销售渠道） 2）加强商标地位（创名牌、品牌，满地都是精武鸭脖） 3）提高产品质量，增加产品用途，并改进产品性能、色彩、式样及包装等，以对抗竞争产品。 4）巩固销售渠道的地位，加强与销售渠道的联系。 第一节 产品策略 二、产品市场寿命周期 2. 产品市场寿命周期不同阶段的策略 （3）成熟期的市场营销策略——“长”（产量大销量大时间长） 1）市场改革（家电下乡、增加新用途） 2）产品改革（品质、性能、形态改良） 3）市场改革组合（降价、扩大分销渠道） （4）衰退期