第九章消费者信念情感态度意图.pptxVIP

Consumer Beliefs, Feelings, Attitudes, and Intentions 2018-8-7 1 消費者信念 消費者態度 消費者意圖 消費者情感 2018-8-7 2 2018-8-7 消費者期望 【對於未來的信念，除了品牌與產品外，還有許多消費者所期待的類型。】 消費者信念 P283 消費者信心 【當消費者對於未來預期感到樂觀時，會積極的購買； 當消費者感到悲觀時，將減緩自由支配的購買。】 消費者期望與信心指標 消費者預期的指標 —ICE （Index of Consumer Expectation） 消費信心指標-—ICS （Index of Consumer Sentiment） 3 2018-8-7 UPS 獨特的銷售主張 消費者為什麼想要買你的東西 公司與消費者溝通的媒介 EX：白加黑——治療感冒 黑白分明 1st .品牌鑒別的信念 品牌形象的關鍵權益 為什麼品牌鑒別性重要？ 當品牌缺乏鑒別性時 =與競爭者沒有差異 =消費者認為其沒有優勢 =消費者沒有再次購買相同品牌的理由 =不可靠的忠實度 當品牌鑒別度高時，消費者更願意支付更高的費用 EX：Apple 4 2018-8-7 消費者藉由相關事件的資訊去構成對另一事件的信念的看法 2nd.推論式信念 inferential belief 5 推論式信念的類型 價格與品質推論式信念 (price-quality inferential beliefs) 部分比較定價 （partially comparative pricing） 廣告（比較性廣告） ex: KFC McDonalds 2018-8-7 6 高價高質量論 中国母亲样本中49%的被访者认为“高价格意味着高质量” 房地產的比較定價 採光、坐北朝南、交通地段等 2018-8-7 4th.消費者的混淆 1.由於訊息和知識的抵觸 2.可能歸因于錯誤（名字相似、包裝很像、特征相似） 3.產品形象與定位的改變 當困擾是關於哪個是他們最需要的產品時， 努力搜尋資料來克服混淆。 Or 無限期延遲購買商品 7 2018-8-7 第二節 消費者情感 消費者的情緒狀態 （mood state） 人在特別的時刻當下所擁有的一種感覺 [快樂 、悲傷 、有精神、疲倦 、厭煩] EX:雜陳坊的音樂（購物環境的搭配） 就是要讓顧客感受到更多好心情！ 8 消費經驗中的情感部分——試穿間 消費者在消費過程中的情感會影響消費後的評估 廠商以強調消費產品時的情感為推廣訴求 幫助避免或降低消費過程中的負面情感 廣告經驗中的情感部分—情感營銷 正面體驗的廣告（正面情緒） 惹惱我們的廣告（負面情緒） 引發的情感的節目內容 購買經驗中的情感部分 PAD（Mehrabian Russell） Pleasure （歡愉）、arousal（激發）、dominance（支配） 創造好的零售環境 EX:受歡迎 、舒適、有興趣的店內氣氛 影響情感的三種情境 2018-8-7 9 2018-8-7 態度的特性 態度是可以全面評估的 多重屬性態度模式 態度的形式 第三節消費者態度 ——消費者思考何種品牌是最好的 10 1st .態度的特性 價性— 態度的正面 中立 負面 (attitude valence ) 極性—喜歡或是不喜歡的強度 （attitude extremity） 態度抗變性—不受到改變影響的程度 （attitude resistance） 態度取用性—可由記憶中被提取出來的容易程度 （attitude accessibility） 2018-8-7 11 2nd 態度的形式 2018-8-7 對標的物的態度 Ao 對廣告的態度 Aad 偏好 對行為的態度 Ab 12 2018-8-7 1st Fishbein 多重態度模式 此模式指出，消費者對於某標的物的態度，是針對標的物各屬性的信念，以及各屬性評價予以加權計算後的總和。 ——用於了解各種不同類型的態度。 13 2018-8-7 2nd 理想點多重屬性態度模式 在此模式中，消費者會指出對於產品在各縣要屬性上的信念，也會指出理想產品在各屬性上應有的績效。 ——專門為了解消費者對於產品的態度而設計。 14 Ap =對產品的態度 Wi =屬性i的重要性 Ii =屬性i的[理想]績效 Xi=產品在屬性i實際績效的信念 2018-8-7 3rd 使用多重屬性態度模式的利益 強大的診斷能力 提供區隔市場所需要的咨詢 能夠協助新產品的開發 有助於確認態度改變的策略 15 2018-8-7 4th 多重屬性態度模式對態度改變的意涵 ——改變消費者態度的方式 （1）改變信念 （2）改變屬性