026解读食品行业之二：食品行业的十大发展规律(二).docVIP

解读食品行业之二：食品行业的十大发展规律（二）规律二：产品推出的时势造英雄规律 新类型产品的推广时机与当时社会环境、经济环境、消费者的消费需求成熟度相一致。所谓时势造英雄规律，即当企业在以消费者需求为主的社会、经济环境等条件未能成熟时推出产品，需要开展长时间、高技巧、高投入的消费引导，它需要企业有足够的资金持续力、营销水平和企业忍耐力加以保证。在这种条件要求下，成功的难度与可能性可想而知；但当社会、经济和消费需求的成熟度发展到一定程度并最好处于临界点时推出相应的产品，可能稍有强度的刺激，就能够激起消费者的共鸣，获得消费者的认可，成功的可能性就会大得多。 说明例证1：饮料行业的发展史 二十世纪八十年代中期，国内饮料行业刚刚真正起步，人们的生活水平很低，汽水以最基本的“解渴”功能满足了当时消费者的需求。二十世纪八十年代后期九十年代初期，国内饮料行业进入飞速发展期，国门已经打开，西文文化汹涌进入中国。随着改革的深入，人们的生活水平也有大幅提高。具有显著美国文化特色的“两乐”，不仅满足了消费者“解渴”这一基本要求，更迎合了他们对西方文化的一种模仿和向往的心理。 二十世纪九十年代中后期，国内饮料处于高速发展时期，各种各样的饮料产品不断推出，特别是各种营养型饮料更是层出不穷。这个时期，人们的生活普遍大大提高，已经开始关注基本生活质量，连饮用水都在其本“解渴”的功能上追求卫生和营养元素的补充。 随着瓶装水的功能受到普遍质疑，功能饮料受到消费人群的限制，而果蔬汁饮料的较强地域性差别和较差的解渴功能，以及由于国力增强，人们生活富裕导致的民族情绪的高涨，便催生出与西方咖啡齐名的真正的民族饮料——茶饮料的风起云涌。 果汁饮料是以“维生素”和“美容”为主题推出的，因为人们的生活水平已经进入到追求质量的层面，所以才有果汁饮料会与牛奶的同时兴起——通过营养的补充来提高身体质量，从而更好地享受生活。 功能饮料实际上应当称之为“运动饮料”，生活质量的提高与保障，随后的将是各种户外运动的兴起，休闲时需要营养的额外补充来提高免疫能力，运动时同样需要对流失的相关元素的补充和体力的持续，这就有功能饮料的崛起的真正原因。 例证说明2：功能饮料的突然崛起 功能饮料在近十年的推广时间里，除了“红牛”和曾经的“健力宝”显现出一定的亮点外，“三乐源”、“力保健”，包括娃哈哈的“康有利”等均以失败而收场，功能饮料的发展史是一个偶有成功但主要是失败的历史。 到了2003年，我国人均GDP首次超过1000美元，城镇人均可支配收入正迅速向１００００元大关迈进，中国经济已经发生了实质性的变化。相应地，消费结构也开始向发展型、享受型升级，“健康”、“自我表现”、“突现个性”与“时尚”成为消费者的必然追求。“非典”的曝发，各种媒体对免疫力知识的宣传，使人们对免疫能力的关注达到了前所未有的程度，而对普通消费者来说，保健品价格又太高，所有才有了以“脉动”为代表的功能饮料的大爆发，预想中以解渴为基本功能的饮料终于取得了又一个成功延伸，也成为“时势造英雄”的又一典型案例。实际上，即使没有“非典”，功能饮料也会流行起来，只不过“非典”事件将整个过程提前罢了。 判断标准与决策技巧 产品推出的时势造英雄规律的关键是于对时势的判断，即时机是否真的已经成熟？时势是否真的已经到来？比如，当高含量果汁饮料风头正劲时，也有企业曾推出过低含量的PET瓶包装的果汁饮料，但未成气候；2002甚至更早就有醋饮料企业推出PET瓶与利乐包装的产品，但很快就消失得影响无踪，而当三片罐早就成为过时包装时，现在还有些醋饮企业在力度三片罐装醋饮料；中国人的消费水平一直在大幅度提高，但2003年前的十年间推广的功能饮料却成功者渺渺；……为什么？时机成熟与企业的想象是不同的，很多时候，时机的成熟需要具备这样三个基本条件： 一是其平台产品已经达到相当的成熟程度。 某个类型的新产品的形成往往是建立在既有产品的平台上的，比如以瓶装水为平台的茶饮料、功能饮料，以白奶为平台的酸奶、乳饮料等。当平台产品已经达到相当的成熟程度时，目标消费者开始对已有产品出现麻目感，潜意识中开始寻求新的刺激。 但是，这时企业也要注意是否会有其它类型的产品会出现。比如，在茶饮料市场已经成熟之后，众多企业十分看好号称第六代黄金饮品的醋饮料，但是，果汁饮料突然风靡，然后的“非典”事件本来也是醋饮的一个良机，但又被功能饮料抢得先机。 二是媒体的宣传力度。 当媒体在大力度长时间地宣传某种生活方式、某种消费需求进行宣传时，可能就会预示着体现这种生活方式、满足这种消费需求的产品就会大量出现。比如关于绿色食品的宣传、关于有机食品的宣传、关于食品安全认证的宣传，这些宣传都有一种诱导作用，都会很快使相关问题深入到消费者心目中，从而制造或扩大一种需求。功能饮