9房地产营销的生命线.docVIP

房地产营销的生命线 　生命以独立意义上的人而存在　 所以才有了鲜活的个性与人格魅力　　?　　　而关系着人类生存方式的房地产营销如何赋予其生命力?记得曾有这样的一种分类：推销“一种商品”，这是初级的销售；推销客户“需要的商品”，这是高级的销售，也是营销的开始；推销客户“喜爱的商品”，这是真正的营销。作为特殊商品的房地产销售，这样的理解可能更具有深层次的意义。?　　从房地产项目自身的商品特点分析，这个“深层次意义”的可操作性即是房地产营销的生命线。抛开房地产作为一种产品应有的特点不谈，从营销角度来看，可操作性的房地产商品特性基本上可以分为五大类型：l.位置条件；2.建筑条件；3.建造条件；4.使用条件；5.商品附加条件。?　　挖掘房地产项目的深度商品特性，以此为出发点展开房地产营销的实施与推广。从对自身房地产项目的商品化“理解诉求”开始，能够达到特性诱导、感性以理性为依托、理性为表象的营销态势。这即可以说是房地产营销生命线的全面操作。?　　因此，可以看出营销成功与否在这里可以说有两个关键，其一既是理性化同时又具有感性化发展的房地产商品特性是否能够找得到并系列化；其二即房地产项目商品特性的营销切入点选择。以下将从房地产商品特性的五大基本分类上对这两个关键进行一个粗略的分析，以求以点带面、抛砖引玉。?　　一、位置条件?　　最初的“位置条件”理解，我想可以从这个形式出发：不同的位置条件，即使是一模一样的房地产产品，也可以说是两个完全不同的商品。这是因为所谓房地产产品的位置条件其实是多重因素所构成的综合条件，这里包括了如不同位置区域的不同人文条件、交通条件、市政条件以及周边建筑条件等，甚至可以说还包括如土质条件、气候条件等等。当然在同一个城市里，如土质、气候等条件并不是很明显，因此在营销特点的分析过程中可能可以忽略不计。?　　如何在位置条件的各种细分条件内进行房地产商品特性的挖掘以及营销切入点的选择，这是这里所要阐述的营销内容之一。?　　l.人文条件越趋成熟的位置，其营销切入点与原始条件的差异性就越大，反之则越小。举个例子来说明，如果做上海静安区地段的楼盘营销，那么，在人文条件方面要求营销所创造的市场推广切入点就要与原来的人文条件差别越大越好，否则肯定会流入常规，也就不可能产生切实有效的营销表现。而假如操作莘庄地区的楼盘，由于是处于发展和还没有成型的人文条件背景下，反而依托原有的人文条件就有可能会发掘出非常成功的营销卖点。因此，可以说人文条件的房地产商品特性是从原始人文条件与期望人文条件之间的最大差别中挖掘出来的。这个差别越大，营销切入点即越有可能成功。?　　2.交通条件越是发达的楼盘，其对于营销在交通方面所必需的商品特性和营销切入点的要求就越少。因此，商品特性的挖掘和营销切入点的发挥空间也就显得更窄，也即要求更直接、集中。这样才不致于弄巧成拙，反而浪费了推广的金钱和精力。试想南京东路的楼盘如果在交通方面不能创造出出人意料的营销卖点，还不如去其他方面做文章的好。?　　3.按照以上的思路来分析，同样，在市政条件方面，越是市政条件完善的地段，房地产商品特性和营销切入点的挖掘和选择形式就越要奇特，反之则就必需全面；在周边建筑条件方面，周边建筑条件对自身楼盘影响越大，房地产商品特性和营销切入点的挖掘和选择形式就越要直接，尤其是不可以在影响非常大的时候，还在设想很多的方式去想绕过去，避重就轻，这样只能适得其反。 　　二、建筑条件?　　就像人一样，我想没有哪两个建筑会是完全一样的。因此，对于一般的营销操作来说，在建筑本身上寻找卖点，是很多人都可以想得到的，或者是很多人认为这是营销的必经之路。这样的定论是否正确这里暂不讨论，这里所要阐述的是房地产商品特性在建筑方面的挖掘方式和营销切入点在建筑条件方面的切入方式问题。比如说一个建筑的特性，做营销的人都能够或多或少地分析出一两个来，这不难。难在很多营销切入点如何选择、如何系列化方面。这样就要求首先要对在建筑方面房地产商品特性的挖掘方式和营销切入点的切入方式有一个明确的认识。?　　在此仅以小区内销住宅举例说明，通常情况下可以有这样的结论：在小区规划方面，通常情况下以“规划的功能性表现”为营销切入点能够符合现今购房者的理解需求潮流。比如一个小区往规划方面能否给大众以“建筑单体布局合理、精巧，区内建筑日照充分利用，区内交通曲径通幽”等等，我想这要远远超过于推广“大面积绿化”、“高科技休闲娱乐”等单一特色要实惠和切合客户心 态得多。羊毛出在羊身上，理智的消费者是绝不寻找物超所值的商品的。?　　说到建筑单体方面，我倒想起曾经有一个客户和我讲过的一段话“设计院应该先选定了客户可能使用的家具，再进行房型设计”。这里面虽有客户意想天开的成分，然而或多或少也有其一定的现实意义。通过这个例子可以