吉利汽车品牌传播策略及公关方案.pptx

吉利品牌传播思考2012年公关传播计划 消费者明显倾向合资品牌，对自主品牌的品牌认知有待时日 合资品牌价格下探，对自主品牌产生挤压 自主品牌份额相对稳定，但是单车的平均销量低于合资品牌 自主品牌：逆境中前行 吉利品牌公关检视：一致性 三大品牌迄今只是商标 没有和细分目标人群的生活、情感、价值观产生紧密关联 缺乏品牌联想的载体，导致品牌印空洞模糊 别克高尔夫 奔驰网球 奥迪艺术 吉利品牌公关检视：关联性 三大品牌各自为阵，缺乏统一的品牌沟通主轴 吉利和三大品牌的关联和联想强 吉利品牌公关检视：均衡性 车型庞杂，公关传播缺乏合理布局，品牌与车型公关角色不清晰，品牌和车型公关资源分配不合理 主销车型大量的动销传播 传播角度单一 针对以上公关传播问题 吉利应如何突破？ 建立各品牌独特的识别和联想，解决一致性 追求自在、激情、敢于挑战、彰显个性的年轻族群 小有成就 大有潜力 处于上升阶段的社会精英 追求家庭幸福、理性务实的优雅人士 他们轻舞飞扬，他们动感不羁，他们离经叛道。他们有着自己的圈子，彼此熟悉的语言、生活方式、行为规范，你不是他们，你无法了解他们的内心深处 他们追求卓越，向往高尚生活，也许他们暂时无法靠拢，但是不倦追求，他们需要身份认同和情感归属，需要内心的共鸣 家庭让他们最为牵挂，他们热爱生活，他们信赖家庭的每一位成员，他们互相关爱，相濡以沫。家庭文化最能让他们的心驿动不已 凝聚族群归属 捆绑高尚元素 营造亲情体验 建立统驭三大品牌的沟通主轴，解决关联性 生活 人生 亲情 品质吉利 品：品质 品位 品尝 品性 品是用心去聆听，用灵魂和自然亲密接触。品既是态度，又是行动，既可以承担技术吉利向品质吉利的转变，又可以统驭三大品牌与消费者的沟通调性 心远品自高 品生活：IN IN是潮，IN是内在时尚 IN族在追赶时尚潮流趋势的生活方式之时，还注重自身修养，演绎生活艺术。这群人骄傲的行走都市之中，引领着消费与日常生活潮流，实现对生活的热爱、对个性的品味、对时尚的追逐和对环保的支持 品人生：容 从容，包容，有容乃大 旁观生活不如融入生活，追求金钱不如追求成就。也许你从未爬过山，但是你心里必须有座山，因为它会告诉你方向，让你一直攀登，永不停歇 品亲情：和 和谐 和睦 和气 和和美美 嘈杂的都市，我们不仅要为生活打拼，更要追求人与自然，人与世界，人与环境，人与城市的和谐共生。我们力求生活与工作的平衡，家庭与事业的相得益彰 明晰品牌和车型的传播定位，解决均衡性 品牌关联 销量 EC8 金刚/金鹰/SC7 EC7 GC3 /GC7 自由舰/远景 熊猫 TX4 GX2 GX7/EX7 SC5/SC5RV 主销车型 丰富传播话题，维持传播当量 潜力车型 准确产品定位，丰满车型卖点 公关资源强力倾斜 品牌基石车型 兼顾产品利益公关和品牌沟通 匹配最优的公关资源 形象车型 捆绑品牌元素，情感沟通为主 波次式公关聚焦 面向未来，品牌的长效建设 建议一： 保持品牌传播的持续性 中长期品牌传播路线 2011年 2012年 2013年 全球鹰 IN （族群归属） 导入期 夯实期 反哺期 阶段 战略 容 （高尚元素） 和 （亲情体验） 帝豪 英伦 为各品牌注入个性化的联想基因，通过明星车型强化细分个性定位的内涵，使品牌差异性更鲜明、立体、清晰，最终反哺各个品牌的车系 建议二： 建立公关传播的体系性 预热 新车 延续热度 持续影响 维持声量 谍照 价格炒作 事件营销 下线仪式 上市发布会 媒体试乘试驾 区域上市或产品品鉴会 典型用户传播 品牌性活动 技术解析会 证言/奖项 赞助 对标传播 公关事件 造势升温 实力发布 卖点或定位传播 全方位传播 原则： 1、新车型有重点突出卖点，明确定位和针对人群、新技术应用等 2、改款车型有重点技术、外观、性能等突破 导入日常公关传播系统 体系1：新车公关传播系统 体系2：日常公关传播系统 产品卖点 竞品对比 目标消费群 营销服务 导购传播 节日导购 用途导购 技术/卖点解析 奖项 对比导购播参数 选择对标车型，性能对比、价格对比、品质对比等 对比试驾 以第三方的口吻，从体验试驾的角度进行口碑对比 典型用户证言 车主故事 购车体验 销量传播 区域车展传播（2级、3级车展） 赞助用车 服务传播 小结 一致性 全球鹰：族群文化/ in 帝豪：高尚元素/ 容 英伦：亲情文化/ 和 关联性 均衡性 形象车型：绑定 品牌基石车型：兼顾 主销车型：活化 潜力车型：倾斜 建议：持续性 持续为品牌注入个性化的联想，通过明星车型强化细分个性定位的内涵，使品牌差异性更鲜明、立体、清晰，最终反哺各个品牌的车系 建议：体系性 新车公关传播系统：产品卖点/品牌定位传播 日常公关传播系统 让品牌和车型传播更有序 让品牌和车型传播更长效 2