内部影响因素与消费者行为.doc

内 部 影 响 因 素 消费者心理活动的构成 消费者的心理活动过程 消费者行为千差万别，但无不以某些心理活动为基础。消费者的心理活动过程实决定其行为的内在因素。 案例导入： 郎格儿的广州生活 第一节 消费者的感觉与知觉 消费者心理活动过程是客观现实在其头脑中的动态反映. 认识过程 情感过程 意志过程 认识过程 消费者通过大脑但对外部信息加以接收、整理、加工、储存，从而形成对商品或劳务的认知，这一过程是心理活动的认识过程。 认识过程并不是单一的、瞬时的活动。构成认识过程的心理机能包括感觉、知觉、注意、记忆、思维、联想等。 一、消费者的感觉 我们生活在一个感觉刺激泛滥的世界，无论是牛肉的味道、令人胃口大开的绿茵阁西餐厅广告，还是女子十二乐坊的声音。各种色彩、图像、声音、气味及酸甜苦辣、软硬冷暖的各种体验和感觉包围着消费者。营销者也是这支混乱的“交响乐”的制作者之一。 感觉――人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映，是客观事物在人脑中的主观反映。 包括视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉等等. 感觉刺激 感受器 视觉 眼 声音 耳 气味 鼻 味道 口 触觉 皮肤 产品在感觉上的独特性对其在竞争中的脱颖而出具有重要作用，尤其是品牌与感觉建立了这种独特联系情况下。如：欧文－科宁公司是第一家注册颜色的公司（亮粉色）；而哈雷－戴维森公司试图注册有摩托车发动机加速转动的独特声音。 视觉 在广告、店面设计和包装上，营销人员都非常依赖视觉因素。它们将要表达的意义通过产品的色彩、规格、式样等视觉渠道加以传递。 如：菲利普的音响产品曾全是银色的，现在其试图将电子产品小型化并变得更加色彩缤纷，以给人年轻感觉。 视觉 色彩还能影响我们的情感。 如：跨文化研究显示，人们对蓝色的偏好是一致的。蓝色可以引起对未来的积极感觉。为此，运通（American Express）将其信用卡命名为“蓝色”。它的广告代理商将蓝色称为“新千年的颜色”，人们会将其与天空和水联系起来，“提供一种无限和空间的感觉”。 视觉 对颜色的一些反应来自后天学习获得的联想。如黑色、白色。 对颜色的反应与生理差异和文化也有关系。 小知识――颜色与消费者行为 龚振P22 王生辉P239 嗅觉 对于食品和化妆品而言，气味特别重要，气味可以引发不同的感觉和情绪。气味是某些消费者购买类产品的重要抉择因素。 香味衣服\香味商店\香味汽车\香味家庭用品 香味营销（scented marketing），一个价值9000万美元的大市场，正日益引起人们的关注。如香味衣服、香味商店、香味汽车、香味家庭用品甚至香味广告。 嗅觉 气味和颜色一样具有文化上的意涵。臭豆腐就是一个典型例子。 听觉 音乐和声音也是营销人员常用的工具，透过声音和音乐可以影响消费者的情绪、感觉和行为。很多广告都使用广告音乐和结尾的乐音，来引发消费者对产品品牌的良好联想，或是强化其广告诉求。如：百事可乐的音乐广告、麦当劳的音乐广告。 小知识――听觉与销售 触觉 人们常常将纺织物和其他物品表面的质地与产品质量相联系，一些营销者也在探索如何在包装中利用触觉来激发消费者的兴趣。 如：家用美容品的一些新型塑料瓶混合了“感觉柔软”的树脂，以便拿在手里产生一种摩擦般柔和的阻力。有如伊卡璐新包装的焦点小组测试为“很性感”。 触觉 服装、床上用品、室内饰品材料、面纸等所感受到的质感程度和质量与对它的“感觉”相联系。 你是否在电视广告中“看到”或“感受到”那样的触觉？运用兔子的洁白柔软感觉或羽毛的轻柔表现，广告主向消费者传达了产品的触觉。 例如：NOKIA完美触觉广告 德芙巧克力 果粒橙饮料 2004年底，在中国果汁市场激战正酣的时候，一直呼吁创新寻找蓝海的果汁市场，果真出现了一枝独秀：可口可乐公司倾力推出的美汁源麾下品牌果粒橙。作为 果汁饮料市场角逐中中的迟到者和新锐派，果粒橙一亮相就充满了不少的置疑、大量的期待和更多的关注，诸多的关注也似乎预示着果粒橙不走寻常路的未来成长脚 步。?????? 可口可乐的果粒橙推出之后，凭借鲜明 阳光的形象、扎实厚重的口感迅速赢得了消费者的心，同时借助步步为营的渠道拓展、柔猛有度的促销迅速在白热化的果汁饮料市场上占据了一席之地。 视觉：透明硬壳塑料瓶给人厚重坚实的感觉，瓶上端的橙形设计也容易引起别人的想像，而且很富有个性，这是给消费者的另一个惊喜。 果粒橙推出的两个规格是450ml和1.25l ，而不是果汁传统的500ml和1.5l，从侧面告诉消费者：我很高贵，不是一般的果汁！ 味觉：（不是真的有味觉，是引起人们的想象）新鲜果肉给人无限遐想，喝的到