电子商务新模式案例分析.doc

/today/post/post_bf41cf93-71b1-4580-bc9c-7bb2a16783c0.aspx?login=no 61 艾瑞咨询：电子商务新模式案例分析——优衣库淘宝开店 阅 读 Post on 09-05-14 13:00 　　根据艾瑞咨询《2008年中国服装电子商务发展报告》研究数据显示，B2C服装网络购物从2008年起进入快速增长期，预计2009年B2C服装网络购物市场交易总额达到43.9亿元，增长率达到231.0%。 　　艾瑞咨询为了给电子商务从业人员和关注者提供更快速及有价值的信息，将推出电子商务案例分析系列文章，不定期根据国内外市场新兴企业和模式进行1-3轮测评并推出相关分析文章。 　　案例分类： 　　传统服装行业的电子商务平台（类似案例：佐丹奴网上销售平台） 　　案例关键词： 　　传统服装行业、SPA模式、跨国品牌、实体店、独立域名网店、淘宝旗舰店 　　（类似企业：美国GAP、西班牙ZARA、日本无印良品） 　　案例相关事件： 　　2009年4月16日，优衣库在淘宝网开设旗舰店，借助淘宝的品牌与影响力拓展中国业务，同时在淘宝的经验、技术、人员的多重支持下，完善网上零售业务体系。 　　艾瑞咨询认为，作为SPA零售模式的代表性企业之一，优衣库以实体店铺打入中国，并借助淘宝网在中国开展电子商务，争取更广泛的市场，营销路径较为清晰，方案可行性较高，对同行业企业有一定参考价值。以下就电子商务企业七大核心要素进行分析，对优衣库进军中国市场的营销现状进行初步的评估。 　　案例核心信息：（来源优衣库淘宝旗舰店及外部官方网站公开信息和艾瑞分析师初步评测） 　　B2C电子商务企业七大核心要素 　　艾瑞点评：以5分为满分，艾瑞围绕七大核心要素给出以下点评： 　　（1） 产品定位——初评4分：产品定位较为精准，未来应兼顾中国市场的差异化需求 　　艾瑞咨询iUserTracker网民行为监测系统数据显示，淘宝网用户的年龄多集中于19-30岁，教育程度在大专以上的用户达到70.9%，个人收入水平在3000元以下的用户占64.7%。艾瑞咨询认为，优衣库简单时尚的设计风格和适中的价位，比较适合教育程度较高的城市年轻白领，这与淘宝网用户的上述特性较为接近，因此通过与淘宝网的合作，有利于优衣库精准地锁定目标客户群，在中国开展更加有针对性的网络营销。 　　目前优衣库在中国销售的产品特点比较适合北京、上海等大城市的白领人群，也取得了不错的营销效果。但对于全国市场的消费者来说，他们的对产品的价格、款式、面料会有不同需求，比如冬季外套类产品，北方城市的消费者偏好长款加厚的羽绒服，南方多雨城市的消费者会更多地选择质地轻薄防水性好的面料，另外消费能力较低的地区对低价类的产品需求量更大。建议优衣库适度拓展产品类型，以满足全国各级市场更加多样化的需求。 　　（2） 品牌信用-初评4分：实体店搭建良好的信用基础，淘宝多项承诺有利于维护品牌信用。 　　优衣库的实体店铺较为优良的购物服务已经赢得一定的认可，这为其电子商务的品牌信用搭建了较好的基础。另一方面，和其他品牌淘宝旗舰店一样，优衣库在淘宝网做出“正品保障”、“7天无理由退换货”及“如实描述”的承诺，树立了较好的卖家信用，也得到一定的认可，消费者给出的商品描述相符评分多在4.5分以上（满分5分）。 　　艾瑞咨询发现，优衣库在淘宝开店之前，若干淘宝店铺已在出售优衣库的商品，这些商品真假混杂，款型、质量也良莠不齐。这无疑对优衣库的品牌信用造成了一定伤害。通过开设官方网店，对非正规渠道的分销店铺带来一定冲击，从而将规范网上零售渠道。 　　（3） 营销推广——初评2分：推广方式单一、方向偏差，品牌认知度受到挑战 　　开业期间，优衣库通过在实体店举行大型展示活动、赠送环保袋、购物满200元免运费等活动进行推广。另外，国内媒体对优衣库淘宝开店进行了较大力度的报道，但发布平台略偏专业，内容多电子商务营销模式方面的讨论分析，直达消费者的新闻传播数量和力度均不足。 　　与国内一些传统服装行业进军电子商务不同是，国外服装品牌优衣库并不为中国消费者熟知，尤其对于尚未开设实体店铺的二、三线城市的消费者来说。建议优衣库在品牌推广方面多做功课，如尝试淘宝站内的淘宝直通车服务，购买淘宝关键词，消费者在淘宝搜索“polo衫”、“牛仔裤”时可以发现优衣库的产品，并逐渐熟悉和认可；此外也可以在通用搜索引擎中购买品牌关键词等扩大品牌知名度和产品检索度。 　　（4） 网站建设-初评3分：独立官网与淘宝网店对接理想，网站设计尚需细化 　　在优衣库的淘宝旗舰店和独立域名的官方网店，均有明显的标识互相连接，一方面尊重并照顾到中国消费者在淘宝购物的各项习惯，另一方面，也借助淘宝的人气推广了官方网站，二者相得益彰。 　　但是网站建设