Boost如何成为阿迪达斯的救命丸？.docVIP

Boost如何成为阿迪达斯的救命丸？ 　　2016年12月1日，阿迪达斯发布了最新的Ultra Boost 3.0“Triple Black”。如果你想买一双，需要先下载一个叫做adidas confirmed的官方软件，并在开卖当天以最快速度点击，才可能获得一个预约号，然后还要在次日赶往指定的阿迪达斯专卖店排队购买―即便这一切都完成了，你还是可能失望而归。 　　从去年开始，这种“一鞋难求”的场景极大扭转了阿迪达斯的失落局面，饥饿营销这一招更是主导了过去一年的球鞋市场。如果你对运动产品市场略有关注，应该清楚阿迪达斯曾经面临的局面―不过两三年之前，它不仅无力挑战耐克，在北美市场还被后来者Under Armour超越滑至第三，投资者纷纷忧虑它的未来。 　　但仅仅2016年一年，阿迪达斯就卖出了800万双Stan Smith和1500万双Superstar。这种旧番新推以及跨界时尚和明星的营销手段，让它重新成为街头文化的引领者。然而这还不是扭转局面的重头戏，从2015年1月底在纽约首发Ultra Boost系列开始，到2月在纽约时装周上推出那款后来迅速红遍全球的“椰子”鞋（YEEZY），再到2015年年底全网刷屏的Original NMD，阿迪达斯在球鞋市场上口碑和销量双赢的几个产品线都和一项名为Boost的鞋底技术相关。 　　Boost，才是阿迪达斯这次阶段性胜利的最大功臣，它可能也是近年来阿迪达斯最重大的技术创新。 　　准确地说，Boost是指一种中底缓震技术。更具象一点，它就是你看到的所有Boost系列鞋款采用的塑料泡沫鞋底。这种由德国化工企业巴斯夫研发的TPU颗粒，又被称为“能量胶囊”（energy capsule），看上去是像爆米花一样、柔软又不会变形的泡沫。上千个TPU颗粒构成的Boost鞋底，在奔跑中的每一步都能迅速被挤压、膨胀，再反弹，有效缓震和释放能量，跑步者的运动表现也能随之提升两成。许多跑步爱好者说，Boost能提供一种又软又Q弹的脚感。 　　阿迪达斯的全球创意总监James Carnes的说法也印证了这种感受。“Boost的塑料泡沫通过变形提供能量支持，其变形程度及多维度变形，能最大程度地贴合你的脚。”开发了Boost的SVP跑步项目总监Adrian Leek则直接宣称，“EVA（上一代跑鞋鞋底材料）已死，Boost真的有这么重要。” 　　Boost的生产商巴斯夫最初发明这个材料时，也没想过它能用在球鞋上。巴斯夫的销售人员在为TPU颗粒寻找买家时，只说这是一种不错的缓震材料，能代替汽车原有的一些发泡材料。阿迪达斯最初买下这个材料专利时也没想好怎么利用这个圆形泡沫。 　　阿迪达斯Performance团队接下了这个任务。这个前身叫adidas Equipment的部门，是阿迪达斯为强调技术属性在1990年代初成立的团队。虽然Performance一直是阿迪达斯的发展重点，但在Boost推出之前，这个团队并没推出任何在市场上红起来的款式。 　　等到宣传Boost系列时，Performance团队内部也经历过一番激烈讨论，最后决定突出这种泡沫材料本身，把泡沫表面的鞋底设计暴露在外。这种打法看上去和擅长讲述动听故事的耐克非常不同。 　　“舒适”这个基本需求成为最大卖点。2013年年初推出的第一款Energy Boost很快就卖断货了。“即使在缺乏专业销售人员的零售店，Energy Boost还是很好卖。”负责阿迪达斯中欧市场技术推广的G tz Hohaus说。“一旦穿上，消费者就能感受到Boost的优点，并且知道跑起来是什么感觉。他们会想立即穿着Boost冲去自己最喜欢的跑道。” 　　尽管阿迪达斯当年就在全球卖出150万双Boost，但这仍是个小众的专业跑步系列。而且阿迪达斯在营销上始终不太灵活，广告也以传统媒体投放为主。Boost作为一个技术名词成了营销难题，它缺少Stan Smith的历史价值及顺带产生的情感价值。而从侧面能看到许多小型泡沫的典型设计，外观不够性感，如果不穿在脚上也体会不到。 　　在此期间，Under Armour强劲崛起，让阿迪达斯在北美市场短期滑至第三名。CEO Herbert Hainer为阿迪达斯赢回美国市场制定了“5年计划”，但业绩回转总归要一点时间，没多久他也不得不面临离任局面。 　　Boost被认为有助于突破美国市场这个耐克的大本营。跑步是美国中产阶级钟爱的运动之一，随着运动休闲（athleisure）成为通勤风格，跑鞋也成为日常必备单品。每个人的鞋架上都放了不止一双跑鞋，这成了最好的突破口。 　　但要让更多人进一步接受Boost，总得强调舒服以外的内容。“阿迪达斯的优势一直是生活方式营销。它在运动休闲风出现前就通过adidas Originals、S