经营之道：营销活动中定价技巧.docVIP

经营之道：营销活动中的定价技巧 摘 要 在市场营销中，价格是同类产品展开竞争的有力武器，同时，价格也是吸引消费者注意，最终完成整个购买过程的法宝。? 在市场营销中，价格是同类产品展开竞争的有力武器，同时，价格也是吸引消费者注意，最终完成整个购买过程的法宝。为了利用价格杠杆撬开市场的大门，使得自己的产品在与对手竞争中获得更多的优势，最关键的经营之道就是：营销活动中，必须利用好各种定价技巧，而且还必须随着时间的推移、环境的变化和竞争策略的变化中对定价进行必要的调整和修改。否则，就像许多企业不经意地陷入价格战之中。这类价格战近年来在许多行业爆发：从个人电脑到航空公司，从杂货零售到电脑软件，几乎无所不包。大多数情况下，价格战没有赢家，能够健康生存的也寥寥无几。价格战造成的危害严重，如： 强行降价会导致利润下降。任何降价行为都会有直接的反映。其危害将长时期挥之不去，所有从业者都无可挽回地陷入利润尽失、价值下降和顾客对价格日益敏感的恶性循环，直至最终倒闭。如何避免陷入这一深渊？更加要求企业学会识别竞争环境和竞争对手的信息，避免分析和理解上的错误，并有意识地在价格混战中保护自己，将损失降低到最低点。 例如：近几年，一场发生于成都格力与国美之间有关价格制定权的风波愈演愈烈，并出现了蔓延到全国的势头。有消息称，国美总部已经向全国分公司下达通知，要求各门店清理格力空调库存。 2004年2月，成都国美和成都格力爆发争端，原因是国美在没有提前通知厂家的情况下，突然对所售的格力空调大幅降价。对此格力公司表示，国美的行为严重损害了格力在当地的既定价格体系，也导致其他众多经销商的强烈不满。据悉，事发地成都的6家国美卖场已彻底撤出了格力空调。对于与国美的争端，目前格力方面似乎在有意低调回应。格力电器股份有限公司的总经理董明珠却未对此事公开表态。 据悉，格力方面的态度很坚决：如果有违格力自身的营销规则，格力宁愿退出。格力表示，如果格力真的退出国美肯定会有损失，但对格力的影响并不会很大，因为格力的经销商很多。而国美方面也表示，没有格力不会有太大影响，因为国美有很多品牌可以选择。不过业内人士分析，有一点是肯定的：没有利用好定价技巧，双方如果真决裂，都会遭受损失。以下是对其定价技巧进行的分析： 产品生命周期定价技巧 产品生命周期定价技巧，是企业根据产品所处生命周期的不同阶段，灵活地制定价格。产品生命周期就是产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程，进人和退出市场标志着周期的开始和结束。 （一）产品生命周期的四个阶段定价 典型的产品生命周期一般可以分成四个阶段：投入期、成长期、成熟期和衰退期。对产品生命周期的各个阶段的定价技巧如下： 1．在投入期的定价技巧 投入期的新产品的合理价格应该是最能吸引中间商，且最能吸引最终用户的价格。企业定价应该以产品的直接生产和销售成本为依据。特别要注意产品将进入长期的预期成本。 （1）撇脂定价法又称高价法，即将产品的价格定得较高，尽可能在产品寿命初期，在竞争者研制出相似的产品以前，尽快地收回投资，并且取得相当的利润，但这是建立在名牌产品的基础上的投入期定价，随着时间的推移，在逐步降低价格使新产品进入弹性大的市场。举一个撇脂定价的例子。苹果公司的iPod产品从刚进入市场至今是最近4年来最成功的消费类数码产品，一推出就获得成功，第一款iPod零售价高达399元美元，即使对于美国人来说，也是属于高价位产品，但是有很多“苹果迷”既有钱又愿意花钱，所以还是纷纷购买。苹果的撇脂定价取得乐成功。但是苹果认为还可以“撇到更多的脂”，于是不到半年又推出了一款容量更大的iPod，当然价格也更高，定价499元美元，仍然卖得很好。 （2）渗透定价法。渗透定价法又称为低价法，它采用低价策略，将产品的价格尽量定得低一些，以达到打进市场或者扩大市场占有率，巩固市场地位的目的。一些资金比较雄厚的大企业往往采用这种定价方法。例如，戴尔和盖特惠公司采用了市场渗透定价法，通过低成本的邮购渠道销售高质量的电脑产品，他们的销售量直线上升，而此时通过零售店销售的IBM、康柏、苹果和其他竞争对手根本无法和他们的价格相比。还有沃尔玛也采取渗透定价法取得很好的效果。 （3）满意价值定价法。满意价值定价法又称为薄利多销定价法。所谓“满意”，就是确定的价格使生产者和消费者双方都感到满意从而能接受的价格。具体地说，企业新产品刚投放市场时，利润很少或者有少量亏损；市场销路打开后，很快就能转亏为盈。该价格的定位一般在上述两种定价法的价格之间。例如 ：作为全球最大的零售机构沃尔玛，进入中国以来一直没有扑向它的核心猎物，而是悄悄地迂回于中国的海岸线上，它在熟悉环境和等待中国加入世贸组织。现在，它的时机已渐成熟，这只“猛虎”发起了进攻。留心的人士会注意到，去年沃尔玛在中国公司新增