品牌管理第8章品牌体验.ppt

* * * * * * * 品牌管理 　　　主　编：张明立 冯宁 　　　 清华大学出版社 北京交通大学出版社　 北京航空航天大学 第8章 品牌体验 　　 第1节 品牌体验概述 第2节 品牌接触点 第3节 品牌体验设计 第4节 品牌体验效果评估 本章要点　 　　 品牌体验的含义与作用 品牌接触点的设计 品牌体验的设计 品牌体验效果评估 第1节　品牌体验概述 品牌体验的含义 品牌体验（Brand Experience）就是消费者在与品牌接触的全过程中，该品牌为其带来的印象和经历。 “迪斯尼”的品牌体验 第1节　品牌体验概述 品牌体验的作用 “重在参与”——街头篮球挑战赛 1992年夏天，在柏林的马克思-恩格斯广场，阿迪达斯开始了一项独创的赞助活动的尝试——在城市里的露天场所进行一种3人篮球联赛，比赛被冠以阿迪达斯街头篮球挑战赛。在某天或某个周末，欧洲主要城市都会在市中心的开阔地带举行篮球赛、投篮或灌篮比赛、街舞表演、街头雕刻活动和其他特别的运动项目表演，乐队现场演奏舞曲和Rap等流行音乐。比赛逐渐成为阿迪达斯的品牌庆典，为消费者塑造了一个很有感染力的体验品牌的情境。比赛现场没有裁判，参赛的队伍戴着五颜六色的阿迪达斯的帽子，穿着阿迪达斯的运动短裤、夹克，一副阿迪达斯的举止做派。精心设计的街头装饰营造出欢快而又紧张的氛围。 第2节　品牌接触点 品牌接触点的定义 品牌接触点（Brand Contact Point）就是消费者接触到品牌和企业的任何情形。有时候人们也把营销活动发生的时空称为品牌接触点，即消费者可以接触到产品和品牌信息的任何时间、空间。 第2节　品牌接触点 品牌接触点的类型 英国维珍航空企业的案例 第2节　品牌接触点 品牌接触点的设计步骤 第3节　品牌体验设计 按顾客参与程度及其与环境相关性划分体验 被动 吸收 浸入 主动 第3节　品牌体验设计 按顾客情感的参与深度与广度划分体验 第3节　品牌体验设计 个体体验模型 第3节　品牌体验设计 个体差异的消费心理模型 第3节　品牌体验设计 品牌体验设计 大众汽车“奥运绘”活动 第4节　品牌体验效果评估 品牌体验矩阵——结合战略体验模块和体验媒介构建一个体验矩阵。在该矩阵中，战略体验模块相当于体验的内容，而体验媒介相当于体验的途径，通过体验媒介能为消费者创造各种体验模块，所构建的二维组合为体验矩阵单元。 战略体验模块 体验媒介 沟通 识别 产品 联合品牌塑造 空间环境 网站 人员 感官 情感 思考 行动 关联 第4节　品牌体验效果评估 品牌体验计分卡 顾客体验计分卡由若干个彼此相关的数字组成的，它是一种使业绩评价系统更加有效并获得及时反应的管理框架，也是一个将组织的目标集中于为顾客创造价值的战略工具，并提供简洁有效的沟通渠道以保证所有的员工了解这一战略。 第4节　品牌体验效果评估 使用品牌体验卡的步骤 第4节　品牌体验效果评估 顾客接触线 顾客接触线是由若干个代表着产品或服务与顾客“接触”的点连接起来的一条线，它能够直观反映顾客与企业之间的交易互动。 第4节　品牌体验效果评估 得失问询工具 得失问询工具是在顾客主要的采购决策制定之后，通过与顾客的交谈为企业获得比平时更多的顾客对企业的意见和建议。它是通过销售程序为企业的品牌体验提供充分数据来源的工具。 iPod的整体化品牌体验 * * * * * * * * * * * * * * * * *