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多屏时代的电视创新思考 　　【摘要】移动互联网时代的到来，将用户由电视单屏时代带入由电脑、手机、平板电脑等构成的多屏时代。屏幕数量的变革带来了制作理念的变革，以技术为先导的互联网思维已初步改变传统电视的传播面貌：一方面打破了传统电视节目“内容即产品”的思路，节目内容的衍生产品成为新的发力重点;另一方面，通过强化电视产品内容的服务功能，将“观众”转变为“用户”，创新电视媒体的盈利模式。随着“用户”理念逐渐嵌入电视屏幕，以用户为中心设计节目，将“单向传播”变为“双向互动”打造最佳用户体验，已成为电视媒体普遍的创新追求 【关键词】多屏时代;用户中心;互联网思维 互联网的发展改变了人与人的沟通方式，传统媒体与新媒体的融合就像这个时代的阳光、空气和水，已须臾不可或缺。传统电视媒体在新形势下遇到了不少挑战：收视率下滑、观众老龄化、开机率越来越低;曾经具有垄断性的传播平台优势，在互联网、移动端的即时便捷传播面前，已显得笨重低效;管理方式、体制机制结构已与全媒体时代的管理需求不相匹配 论及传统媒体的新媒体转型，有一种观点认为“旧邦难以维新”，因为互联网思维完全是以互联网技术为先导的，用传统逻辑做新媒体显然是举步维艰，事实似乎也证明了这一点。那么“旧邦”真的难以“维新”吗？当代世界著名社会学者曼纽尔[1]本文试对互联网传播带来的多屏需求及其相应的电视策略做初步探析 一、互联网思维已初步改变传统电视传播面貌 互联网时代，尤其是移动互联网时代的到来，将用户由电视单屏时代带入了由电脑、手机、平板电脑等构成的多屏时代。屏幕数量的变革带来了制作理念的变革――以技术为先导的互联网思维影响了节目生产者的思维方式，围绕内容生产的一系列创作、管理、经营理念随之改变，并快速反映到节目生产的创新中 纪录片《舌尖上的中国2》开播的1小时内，200万人在手机天猫上边看边买，整个周末累计540余万人访问天猫食品《舌尖上的中国2》的合作页面，而节目中提及的雷山鱼酱，上线仅仅半天，1000份全部卖完，四川腊肉也累计卖出1万份 知识竞赛类节目《汉字英雄》由爱奇艺和河南卫视联合生产。第一季收视率位居全国同时段排名前三，其同名手机APP总下载量则高达146.8万次，高分玩家直接参与了决赛的环节设置。这档节目不仅成功地开创了多屏时代电视、网络、移动端的全新联动模式，也引发了全社会关于汉字文化、传统文化等话题的深入探讨 几乎家喻户晓的选秀类节目《中国好声音》（第二季）联手腾讯视频，节目上线15分钟，点击量破百万，90分钟破千万，17小时破亿。与此同时，《中国好声音》还推出了网络版的《中国网络好声音》，衍生了大量周边视频、互动游戏等 《女神的新衣》是东方卫视在2014年8月下旬推出的大型明星时尚真人秀。该节目将内容直接、即时地转化成商业价值――明星和设计师所设计的衣服在节目播出之时在天猫、明星衣橱同步上线，观众通过扫描屏幕上的二维码即可进入购买页面。2014年8月23日首播，第一位上场的莫小棋和设计师打造的“黑色百变度假装”在天猫上瞬间卖光，接下来渐次上架的各件新衣也屡屡被抢。[2] 这些崭新的节目形态意味着一个事实，即互联网已经成为我们这个时代的生存方式和思维方式。当人们习惯于互联网时代的信息使用方式、消费方式时，传统封闭的节目形态和单向传播已然无法满足社会需求。从上述几档电视节目来看，其创新体现在以下几个方面： 一是打破了传统电视节目“内容即产品”的思路。由“定时定点地封闭播出的单一内容节目”变成了“随时随地开放互动的多产品整合体”。节目内容本身依然重要，但它不再只是一次性消耗物，而成为开放性的多次生成，节目内容的衍生产品成为新的发力重点 二是抓住了“网生代”追求“即时满足”的消费需求，将“观众”转变为“用户”，深度满足用户更为主动的消费需求。互联网时代，尤其是移动互联网时代的观众，需要方便、即时、丰富的消费信息，习惯同步、便捷、主动的消费方式。与此同时，越来越多的电视消费者已不只是坐在电视机前被动地欣赏电视，而是活跃地与手机、平板电脑等多终端屏幕接触，主动地使用进而消费“电视”内容 三是深化了电视产品内容的服务功能。移动互联网带来的多屏使用为随时随地的内容消费提供了平台，今天电视节目正越来越突出地呈现出“由一项产品变成一种服务”的特质。与以往电视服务功能所不同的是，今天的产品服务强调更为精准的服务，强调与用户更全方位的消费需求挂钩，甚至借助不断完善的技术和不断整合的平台，将节目内容直接与社会服务系统形成实质关联。我们可以看到，今天的电视服务已延伸出社交功能、消费功能，实现人群的聚合与直接的消费 四是创新了电视媒体的盈利模式，从主要靠广告盈利的模式，转向在有限的广告价值之外打造无上限的商业空间，较为成功地探索了“电视+电