博雅美景房地产推广策略.doc

博雅美景房地产推广策略  2006-10-31??作者：雪飘无痕??来源：4A酒吧??浏览次数：16??文字大小：【大】【中】【小】 ? 第一部分：营销目标 一、入市期目标 打响知名度，树立初步品牌形象； 建立口碑，造成城市小众传播的声势； 迅速引起市场关注和兴趣，达到一定的销售意向，储备一定的意向客户； 短期内制造出城市热门消费话题，延伸出房地产消费的现阶段最高模式的话题； 注：1、前期的营销推广工作，已有形成较高的品牌知名度； 2、目前已有相当意向客户储备； 3、市场对已有较高的品质，形象预期，如何逐步兑现本项目的卖点，实现“步步高升”的销售业绩和品牌价值，是营销的重要目标。 二、营销期目标 持续造就并巩固、维护品牌形象，创造无穷软性附加值； 有效回笼资金，达到良好销售效果； 实现长期品牌效果，建立城市地产首席品牌的形象； 借项目品牌，延伸企业的品牌形象，为后续在新项目开发的运作创造品牌资源； 借项目宣传，创造房地产开发的新观念、城市生活的新观念，为项目品牌和公司品牌增加厚度; 第二部分：营销推广核心策略 品牌策略 1、品牌的塑造——包括 理念塑造（如：口号语）、视觉塑造（以LOGO为核心的视觉形象系统）、行为塑造（如：广告行为、媒体行为、社会活动、销售服务、物业服务等）；品牌塑造的关键，在于“识别性、独占性、排他性”的创造； 品牌的内涵——项目倡导的理念、项目内容、项目意义等，具社会影响力的品牌力度和内容； 品牌的积累——不断以媒体的手段、以项目的社会行为，对品牌进行强化和巩固； 品牌的维持和深化——不可有对品牌有非良性影响的事件发生，以维持品牌信赖度不断对品牌添加和赋予新的内容，以使其深化； 二、文化和艺术策略 关于城市、关于生活方式、关于建筑、关于未来的文化话题; 房地产，是生活的文化、建筑的文化、居住的文化、商业的文化、城市发展的文化、经济的文化……； 也是城市时尚的文化，都市新生活方式的文化——总之，房地产是一种综合的文化现象； 房地产项目的新闻宣传，当然离不开“文化的话题”； 是“软性新闻体系”的重要组刹糠郑?/div 这是宣传推广的“新闻话题”杀手锏； 这是品牌塑造中的“理念塑造”部分； 这是为项目品牌增加厚度和内涵的必由之径； 三、价格策略 1、价格策略的动态性 价格策略是促动销售进程的实质性推动力之一，要根据实际作策略性调整； 市场的好与不好造成价格的动态波动； 推出阶段不同，房型、楼层不同，都要作策略调整； 买主实力不同，在价格上要作策略性差异调整； 技巧性价格策略 差异性价策略，实行每户一差价； 低价入市，动态提升； 较快实现首期认购率，制造首期开盘在短期内即告售罄的神话； 为先期买家预留明显升值空间，预示奇货可居的先决条件； 价格稳步提高，市场舆论追捧，互为因果； 利用展销会等活动，技巧性定时推出“展销价”“特价”等； 实行分期、多种按揭等不同付款方式； 3、重要调价节点提示（在以下营销节点，作始当价格调整） 分期认购完成； 广场环境完成，对外开放； 沿途景观完成 园区整体景观环境（包括环艺小品）完成； 样板间装修完成开放； 一期物业封顶（可作多次调整）； 一期外立面完成； 地下车库完成； 地下车库主题展示结束（可作多次调整）； 其它重要工程、销售节点； 四、预示性策略 预示性策略 “期货项目”，依靠“项目形象预先展示”，获得社会和市场认知和认同； “概念”销售，以“期房”销售推动项目开发； 要点提示 “博雅美景”（项目）和“房地产公司等”（开发商组合）的“形象实力”透视，增强项目品质和可实现性的“可信度”； 广告信息的“全面性”； 新闻信息的“多元性”； “概念卖点”，“观念卖点”，“现实卖点”的有机结合； 互动式策略 “项目功能、新概念、新观念、销售信息”和社会公众、客户群体的互动交流； 互动策略分为“硬件互动”和“软件互动”，如“信息互动”、“观念互动”、“行为互动”、“管理互动”、“开发互动”等； 促销活动（形象促销、卖点促销等）的定期开展； 社会资源的有效利用，如媒介、政府、社会团体、专业组织等； 信息和销售活动的及时性和持续性； 商业广告、商业新闻、非商业新闻的结合方式； 大众传播、小众传播的结合方式； 新概念策略 由项目的独特性倡导系列“新概念”、“新观念”，制造新闻话题、传播话题等独占性话题，以及由此关联的社会传播效应； “新概念”带来的附加价值； 广告营销策略 广告方式 大众媒介的有效整合和运用； 销售现场、营销中心的展示、引导、煽情； 工地现场包装、气氛营造； 各种主题活动的举办； 有效现场导购的方式和实施； 小众传播； 各种综合社会资源（政府资源、行业字源、地域资源、人文资源、市场资源等）的整合运用； 2、广告内容 形象定位系列，就项目独特形象、功能切入，引导受众对项