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信息化助推品牌发展策略 ［摘要］ 本文针对品牌发展过程中存在的模糊定位、低附加值和品牌内涵不足问题，提出以信息化手段产生有效广告、品牌个性化并优化品牌管理来推进品牌发展的策略。 　　［关键词］ 信息化； 品牌发展； 策略 　　doi : 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2011 . 11. 034 　　［中图分类号］F272.3 ［文献标识码］A ［文章编号］1673 - 0194（2011）11- 0063- 02 　　 　　每当人们诧异于一个小小的品牌图标能拥有数千万甚至上亿美元的品牌资产［１］时，每当看到国外品牌的畅销和国货少人问津时，每当想起国内的世 界知名品牌如凤毛麟角时，我们不得不反思该如何促进品牌发展。本文将对品牌发展中存在的瓶颈问题加以分析，提出基于信息化的品牌发展策略。 　　 　　１品牌及其问题分析 　　 　　品牌，是一种与其他竞争对手的产品或服务相区分的标识［２］，它代表着某种无形的利益和价值，象征着产品身价和财富。不同地域和不同时期的消 费者，均不可避免地因文化差异和价值观的不同对品牌产生不同期望和需求，甚至是不良情感和厌恶。分析比较全球化经营的麦当劳、肯德基的烤鸡和难以走出国门 的全聚德烤鸭，品牌成功的关键在于其蕴涵的产品信息的差异性和顾客不同的价值观。诚然，品牌的塑造和品牌价值的提升并非易事，不少品牌在发展中陷入了瓶 颈。 　　传统的品牌管理手段和策略方法，早已跟不上信息时代的市场需求和节奏，在充分运用信息所带来的巨大生产力的推动下，借助于信息化的应用以提升经营和管理水平，无疑将是企业成功的重要保障。 　　 　　２信息化对品牌的影响 　　 　　品牌信息化是一个以信息技术为手段的品牌动态发展过程，它以计算机通讯技术和网络为载体，建立起在生产与销售、品牌识别和品牌战略相结合的全 新信息化管理的品牌经营过程［３］。品牌信息化是为迎合市场发展的要求，顺应品牌战略的创新趋势而被提出来的。借助于数字化的广告传播和信息化网络的高速 发展，品牌已成为促进经济发展和文化进步的无形力量［４］。信息化手段的有效融入，使品牌在向消费者传递品牌价值的过程中深入人心，其文化与理念也得到不 断的诠释和延伸。 　　２．１清晰品牌定位 　　不少品牌的形象在市场上定位较为模糊，消费群体易过于宽泛或过于狭窄。对于部分消费者而言，记得品牌广告语却不了解品牌的特征与特性，也很难 说出品牌的差异化特点，面临一定的认知困难［５］。如刚上市时的香烟万宝路，由于带过滤嘴且焦油含量较低，常被误以为是女性香烟。后来万宝路以 男性文化的美国牛仔来定位品牌形象，用带有自由主义精神的勇敢的男子汉标志宣扬产品，最终塑造了成功的品牌形象。 　　通过信息化手段对品牌清楚诠释，能让品牌清晰地在目标消费者心目中确立与众不同的竞争优势。它促使企业在品牌定位过程中了解自身产品的优势和特点，从而建立与目标消费者的心理需求相统一的品牌核心价值。 　　２．２提高品牌的附加值 　　品牌附加值的产生即是品牌的形成，附加值使得消费者愿意为同样的产品付出不同的价钱。附加值是不同品牌产品折射出的情感价值和文化生活价值， 它以品牌信息让人们去感受品牌的象征意义。例如，不同的可乐代表了不同的理念激情年轻的百事，火一样活力的可口；不同的名车代表了不同的风格 财富与稳重的奔驰，成功和年轻的宝马。 　　融入信息化手段能提供客户对称的消费信息和充足的消费体验，从而让品牌脱颖而出。在空调业，有的企业宣传使用老式空调使人产生疾病的广告，让人们深刻体会环保健康的新空调是时代所需，从而让能净化空气并避免空调病发生的加设负离子发生器的新空调在市场中畅销。 　　显然，品牌信息的增加能改变消费者的认知，刺激消费渴求，从而提高品牌的市场份额，实现品牌发展的积累。 　　２．３深化品牌内涵 　　品牌的内涵体现着企业的文化，它是品牌文化建设过程中逐步形成的文化积淀，代表消费者的情感归属、价值追求和利益认知。它凝炼了生活价值观念 和消费理念等精神象征，是一种精神化的品牌形象。独特的文化内涵是品牌的重要标志，是品牌得以长久发展的根本动力。成功的品牌文化是以内炼品牌精神文化， 外修品牌文化形象来达成［６］。在逐步构建与积淀品牌文化的过程中，融入信息化诠释品牌，能使得品牌文化生活化，让消费者充分认知并取得消费者的信任。 　　 　　３信息化助推品牌发展的策略分析 　　 　　发展策略影响着品牌的方向与轨迹，一旦决策失误将把品牌引向衰败。建立在科学管理基础之上的信息化手段，能使得品牌管理工作程序化，经营规范化，最终提升品牌价值并引导着品牌走向良性循环发展之路。 　　３．１让广告有效传播 　　品牌的发展离不开广告的传播，只有恰当有效的传播才