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TOT，你真的很“80后” 《销售与市场》2010年8期 广州中医药大学经管学院 饶远立 整理 广告到底有什么魔力？ 每年的夏季，农夫山泉总能以最快的速度撩拨中国消费者的心，去年是水溶C100，今年是TOT苏打红茶。 TOT的热度更多的来自TOT苏打红茶触动心灵的电视广告片，而不是产品本身，甚至广告片的讨论热度大于TOT苏打红茶。尤其在天堂杭州，当TOT电视广告铺天盖地的在公交车媒上投放时，我们听到了来自消费者的声音：看了这一广告片，谁都想去买一瓶TOT苏打红茶，而说这句话的人99%都是“80后”少男少女。 那么，这一广告片究竟有什么样的魔力，让这些“80后”相遇了就不能错过购买与品尝呢？ 电影营销，情感撩人 如果是一篇广告片，或许你的注意力不会那么集中，可如果是一部电影预告片，我想你的注意力就会是另一番状态。你若是第一次看TOT苏打红茶的广告片，你会感觉它别有风味。 整个广告片演绎了一对新人美妙相遇、浪漫牵手和纯真大爱的故事：“80后”的一男一女同属一个学校，女生成绩比较好，考到了北京的大学，而男生没有考到北京的学校，两个人被迫分开。4年后，那个女生在买TOT苏打红茶，男生听到“苏打红茶”这个名字回头，两个人再一次相遇。故事以两人浪漫牵手，并以一句“遇见就不再错过”这句撩拨心情的广告语结束。 情感演绎的成功 这一广告片中提到产品基本上就是一个产品名称，没有任何其他的产品介绍，很像一部电影里面的植入广告，但TOT却能迅速入心，不仅在于TOT成为故事情节转变的一个连接点，更在于整个故事里面的情感太浓，紧紧地把目标群体“80后”联系在一起，使情感对消费者起到销售催化的作用。 这就是为什么很多“80后”情不自禁要去品尝TOT的原因之一，也是在饮料界最大限度使用情感诉求的一个特别案例，它的做法很像某个钻石背后的故事。 情感共振的广告片 广告片的配乐是凄美浪漫的，广告片的情节是引人入胜的，广告片的人物表演是真实的，尤其是两人再度相见，执手相看泪眼的感觉会让整个广告片温情脉脉。 更为重要的是广告片传达的是纯洁、浪漫、相守的真实大爱，而最后一句广告语“相遇就不要错过”更是能够牵动“80后”的爱情价值观，这与“80后”心中的爱情原型是非常契合。 因此广告片一播出，情感共振与共鸣便开始，当共振共鸣到需要有件东西作为情感寄托或者情感象征的时候，消费群体便把这浓浓的情感转嫁到故事里面的TOT苏打红茶上面，一瓶苏打红茶里面藏着的就是整个广告片中的故事，故事里面的情感，情感里面的感动。 饮料=品牌+感觉 我们知道，对于饮料产品来说，如果没有特殊功能，那么饮料卖的就是“品牌+感觉”。饮料的消费群体基本上都是年轻人，正是现时代“80后”这一群体。 农夫山泉将TOT的目标群体精准的锁定在“80后”这一代，为“80后”量身定做了一次情感营销；加上采用电影预告片的独特形式，让这一广告片很是出了一把彩，可以这么说，这两点，TOT成功了一大半。 广告成预告，TOT真的很“80后” 其实，这则看似很像电影预告片的广告片就是正准备在全国热映的电影《80’后》，广告片里面的人物、场景、情节、演员都是《80’后》电影里面的片段直接搬上荧屏的。 这样一则看似很像预告片的广告片真的成为电影预告片，广告片与电影捆绑上关系，一切又开始变得与众不同，细想之下，你会拍案叫绝，可以说是电视广告营销的“三枪”拍案惊奇。 拍案1：先有广告片，后有电影，TOT与电影全城热恋 TOT一反常态，采用的是先把即将热映的电影中的片段拿出来，作为预告式广告，就像是为即将热起来的电影加火加柴，只是烧火的人是TOT，这样的形式属于撩火式，结果把这把火撩的越来越旺，成就了电影，当然也成就了自己。 这种方式我们称之为?“前电影式电视广告”，相对于“后电影式电视广告”，其效果可想而知。 四点好处 其一，TOT先是利用自身广告片资源为后期即将上映的电影加分，但后续一旦电影上映，带给TOT的却是无限春光明媚。 其二，先有广告片，后有电影，会让TOT伴随着电影在消费者间产生口碑营销传播效应。 其三，TOT与电影的捆绑式营销，已经让TOT与电影密不可分 。 第四， “前电影式电视广告”包含着“后电影式电视广告”的营销功能。 拍案2：TOT=《80’后》，目标群体精准营销 精彩不仅在于TOT=《80’后》，更精彩的是TOT=《80’后》真的创造了TOT=“80后”，即目标人群的精准锁定。TOT成功的走进“80后”的心里，而“80后”正是饮料的最大消费群体。 而更为关键的是电影广告片里面表达的情感、价值观也非常自然的过渡到了这一产品中，这就是前面说的TOT成为“80后”的情感承载物，而整部电影里面的价值意义也会自然被过渡到产品上，创造“电影为产品而播放”这一良好的效果。 拍案3：TOT+《80’后》，品牌共振新传奇