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城市综合体招商策划前期定位：购物中心管理模式定位与业态组合 2010年07月08日 　　 　　城市综合体招商策划前期定位：购物中心管理模式定位与业态组合? 　　购物中心的管理模式，所谓的购物中心有三个很基本的元素，一个就是购物中心，另外一个就是管理，还有一个就是顾客，由这三个东西构成的，购物中心要特别强调的是顾客，你没有顾客就没有购物中心存在的需要，所以购物中心，一个开发商，零售商，开发商建议做这个购物中心，零售商入住这个购物中心要的就是投资回收，最后就是物业增值，通过一个管理的模式去创造顾客入店，简单的说就是让顾客把钱掏出来花在购物中心里面，我们今天讲的就是整个管理，管理又分前期和后期，沟通也比较有特点。前期是定位和业态组合的管理，到后期是营销，购物中心盖好了，开业了，就是涉及到营销了，另外还有一个设施管理，就是灯光啊，还有一个是财务管理。??? 　　我今天要讲的是定位，什么是定位，从什么地方出来的理论，大家知不知道，这个定位是非常时尚、时髦的东西，每个人都在谈，每天都在谈，但是定位到底是什么东西，来自什么地方，有没有人知道。我来告诉大家，定位是1969年美国当时两个营销鬼才，他们创意出来的营销品牌，营销定位的理论，1969年创立的一直到现在我看到目前为止它还是全球，包括我国在营销领域上面是最重要的，必须要用的，你要做营销计划，定位，它的主要的概念是什么呢？这两位美国人认为一个品牌或一个企业，消费者心中才是你们营销的战场，所以你必须找一个位置，在消费者的心中找一个位置，然后占据，站住一个位置让消费者牢牢地记住，你这个品牌，你这个企业，通过这样的过程创造他的销售。但是我个人研究定位，从我26岁一直研究到现在，这个20几年主要是适用于品牌营销，但是要给它用在商业地产是完全不适用的，只是用于品牌营销，并不适用于商业地产，为什么呢？因为品牌营销卖的是商品，商业地产就比较复杂了，商品的本质不一样，如果把购物中心当做是一个产品，那么产品的本质是不一样的，整个开发过程就比较复杂，所以完全不适用。??? 　　我们现在看商业地产购物中心定位的定义，我定义为项目进行立地位置，商圈零售结构跟它的功能，竞争状况、经济条件与人口结构，还有很重要的就是顾客行为与态度一系列研究调查，并根据调查分析结果，为购物中心定义主体型态，聚客模式与可触及之顾客范围。它的核心意义在哪里呢？就是如何在开发过程中决策一个正确的购物中心或商场的主体型态及聚客模式，并设定合理的业态组合与招商策略，为开发商或零售商未来的经营打下创造利润的根基。这是核心意义，跟品牌营销定位完全是两码事。在这里我特别要强调一下定位决策是一个团队经过这一系列的调查，所做出来的结果，这不是开发商个人就可以拍了，敲定的一个决策过程，而是团队的决策过程。??? 　　我们刚刚已经讲过了就是要通过一系列的调查，我现在来告诉大家这一系列的调查要怎么做，这三样立地位置调查分析有三个，这三个大家应该很清楚，但是我不晓得大家是不是做过，第一辨识商圈的属性，所谓的商圈属性首先要分辨基地，是位于成熟的商圈还是非成熟的商圈，所谓成熟的商圈一般大概分两种，市区的商圈跟郊区的商圈，所谓的成熟商圈一般都是在一个区段里面，比如上海徐家汇，事实上人潮最密集的还有商店最密集的区段，是以这个广场为中心的，基本上不会超过2公里，大概就是这样的范围。就是说它是商店、零售活动最密集的一个区段，然后人潮最密集的，我是把它定义、定位为成熟的商圈；非成熟商圈就是你的基地附近，这些商店零零散散的，不是一个商圈，严格来讲不能算是一个商圈。??? 　　测算人流，就是说这个商圈第一要算每天经过你这个基地，人流到底是多少，算每天周一到周五，周六到周日去算，这样就可以得出每一个月，然后再算每年的，在这里有一个我们要弄清楚人流和客流是完全不一样的，人流是经过的人，客流基本上就是入店的，就是这个购物中心进去那个算客流，不能搞错了。??? 　　交通动线，可能要去看这个现在跟未来，现在的交通工具是怎样的，公交车、地铁或者是它的道路，另外要看未来政府规划将来有没有地铁经过，有没有增加公车的路线，类似于这样交通动线对于购物中心非常重要，这个一定要做的，就是初步要做的，为一个购物中心定位这是第一步一定要做。??? 　　商圈零售结构及它的功能分析，我过去做的一个项目，是在一个非成熟商圈，人潮没有那么多，这个怎么做呢，基本上以基地为半径，一般非成熟商圈的人潮、商店基本上很密集，就在一公里之内，地图要找出来然后带着你的团队先把你的基地确定在哪里，然后几条重要的道路一公里的范围之内画出来，重要的道路每一条道路的每一家店都要记录下来，得出来的结果就是这样的一个表，从这个表可以很清楚地看到，就是这个一公里之内小超市跟杂货店占了32%，很高的比例；第二