第九章长文案、短文案与系列文案2.pptVIP

第九章 系 列 广 告 文 案（一） 一、系列广告文案的定义 系列广告文案是指在单则广告文案的基础上，在统一的主题和风格下的一系列在内容上具有关联性，整体上具有完整性，部分之间具有均衡性，表现上具有变化性的广告文案 案例：维珍航空系列电视广告文案： 维珍航空（一） 直飞伦敦，多达21个选台。 飞越平凡，唯有维珍。维珍航空（二） ?维珍豪华商务客轮， 设有豪华香醺按摩服务， 减去疲劳， 让你进入前所未有的舒适境界。 飞越平凡，维珍航空。维珍航空（三） 直飞伦敦，更多膳食选择。 飞越平凡，唯有维珍 二、系列文案的写作目的 系列广告文案的写作目的是为了全方位、多角度、全过程和立体地表现广告主题，从而形成较大的广告影响力和广告气势，满足受众对广告信息深度了解的需求 系列广告文案在表现上就比较注重刊播的连续性和信息的全面性 案例：“举报热线”系列公益广告 （一） 广告标题：一群“热线”人，终结了他的犯罪生涯。 广告正文： 发现违法行为，我们有义务进行举报，拨打举报热线，资料绝对保密。快而准确提供线索，将罪犯绳之以法！请随时拨打114，查询当地各类举报热线。 及时准确举报“发挥热线威力” （二） 广告标题：他们“热线”相助，令他无处可逃。 广告正文：发现违法行为，我们有义务进行举报，拨打举报热线，资料绝对保密。快而准确提供线索，将罪犯绳之以法！请随时拨打114，查询当地各类举报热线。 及时准确举报“发挥热线威力” （二） 广告标题：他们“热线”相助，令他无处可逃。 广告正文：发现违法行为，我们有义务进行举报，拨打举报热线，资料绝对保密。快而准确提供线索，将罪犯绳之以法！请随时拨打114，查询当地各类举报热线。 及时准确举报“发挥热线威力” （三） 广告标题：某某“热线”出手，及时套住害群之马。 广告正文：发现违法行为，我们有义务进行举报，拨打举报热线，资料绝对保密。快而准确提供线索，将罪犯绳之以法！请随时拨打114，查询当地各类举报热线。 及时准确举报“发挥热线威力” 三、系列文案的表现特色 1．刊播的连续性 系列广告文案一般是连续刊播，这样可以形成宏大的广告气势。 系列广告在广告策略的指导下，通过一定的广告策划，经过统一的安排，有计划地进行的广告连续刊播活动。在这些系列的、连续刊播的广告中，用统一的主题和风格，甚至是同一种表现形式，同一个广告标题，同一篇广告正文来对受众进行连续的广告传播活动。这种连续的刊播可以形成广告传播的排山倒海之势，对受众产生强烈的震撼。可以全面反映广告主的企业宗旨和企业实力，也可以反映产品的与众不同之处 2．信息的全面性 多则不同表现内容的广告文案，可以较为全面地、多角度地表现广告信息，满足受众对广告信息的深度了解的需求；而表现相同广告信息的多则广告文案，可以反复地表现广告信息，使广告得到有效的传播。 在系列广告中，广告文案所表现的信息内容之间，一般呈现以下的关系：信息并列关系、信息同一关系、信息递进关系 ① 信息并列的系列广告文案 信息并列的系列广告文案，一般有两种表现。 一种是将广告主体的各个方面分解成不同的侧面，在每一则单个广告文案中表现其中的一个侧面，或者将同一品牌的不同系列产品作并列表现。广告受众在连续的阅读或接收的过程中，通过各个侧面信息了解到一个全面的广告主体或同一品牌的不同产品特征。这是单纯处于并列关系的系列广告文案 案例：老峰农系列广告文案 （一） 这位老人,有位皇帝的朋友。 （二） 这位老人,住在绿色银行里。 （三） 这位老人,有独到酿蜜工艺。（四）这位老人，非常值得您信赖 另一种是在系列广告中的第一则广告文案里采用总括的方法表现信息，而在以后的几则广告文案中，又分列出不同的侧面来表现，将后面多则广告所表现的信息总括在一定范围内。 这是特殊的信息并列关系的广告文案。 ?? 信息并列的系列广告文案，可以多角度地、全面地传递广告信息，让受众从各个侧面了解广告信息 案例：联想笔记本电脑下列广告文案 工，则必合规矩；技，则华彩飞扬。工专而技巧,蔚然成其大器。联想昭阳。 以天下之技而工者，堂皇中正； 以人杰之技而工者，畅达圆熟； 以性灵之技而工者，玲珑巧致 ②信息递进的系列广告文案 信息递进的系列广告文案，有的是对广告信息行深入发掘，使受众一步步地、由浅入深地了解广告信息；有的是完整地反映企业、产品和服务在各个不同时期一步步的发展状况和现实情况，使受众能跟随广告的系列表现了解广告主体的发展状况。使受众对广告信息有一个全面的了解，也使广告主和受众之间实现有效沟通，在沟通中受众对广告主体的有关情况产生兴趣 案例：黑龙江灵芝饮料（广告相继在《北京青年报》、《北京晚报》、《精品购物指南》、《为您服务》、《北京广