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第十二章 企业风险管理案例 第一节 市场风险管理 一、市场风险概述 （一）市场风险的概念 所谓市场风险，是指由于市场及相关的外部环境的不确定性而导致企业市场萎缩、达不到预期的市场效果乃至影响企业生存与发展的一种可能性。 市场风险的后果主要表现在： 导致企业投资活动失败，引发投资风险； 导致企业新产品开发失败，造成企业新产品开发风险； 导致企业原有市场萎缩或被挤占； 导致企业经济效益低下乃至破产。 （二）影响市场风险的因素 消费者需求的变动 竞争者的行动 政策、法律的变动 政府通过产业政策来鼓励某些产业的发展 政府采取措施限制某些行业的发展 政府的反垄断、反价格歧视、反不正当竞争法规，以及知识产权保护的法规。 政府的国际贸易政策的变化 国家宏观经济政策的变化 （三）市场风险的投机特征 市场风险属于投机性风险： （1）具有机会与风险的共生性：风险之中有机会，机会之中有风险。 机会 —— 风险 不确定性——使企业不能百分之百的成功地利用机会 潜在性——使企业不能准确地认识、判别机会 选择性——使得那些不宜追逐此机会的企业一旦介于此机会行动便会落于陷阵 时效性——使得机会稍纵即逝而使企业望机会兴叹 （2）风险与收益的对称性：低风险只能带来低收益，而高收益则伴随着高风险。 （四）市场风险的类别 价格风险 市场竞争风险 市场营销风险 市场开发风险 消费者偏好风险 二、 价格风险 （一）价格风险的定义 是指因市场价格的不确定性给企业带来的收益与确定性价格带来收益的差异程度，其偏差越大，则风险越大，反之越小。 （二）价格风险的影响因素 （1）供给方面 生产供给产品的水平，该产品的市场垄断实力，生产者对未来的期望，替代商品 （2）需求方面 消费者的收入水平，消费者的偏好，消费者对来的预期 （3）宏观经济波动 （4）其它因素： 政策性因素，突发性因素，季节性价值波动等 （三）价格风险的衡量 假设企业实际销售收入为R，预期销售收入为R*，产品价格为P，销量为Q，价格风险大小用RP表示： （四）防范价格风险的措施 （1）利用市场定价策略 市场定价策略是通过对一个大市场或某一个区域的市场调研，选择数种有代表性的同类产品进行分析，确定该产品与本企业产品的价值差异，以及这种差异被消费者接受的程度，考虑差别价格之后再确定本企业的价格。 （2）利用期货市场进行套期保值 通过在期货市场上买卖与现货市场数量相等但交易方向相反的期货合约，来抵消由现货市场价格波动所带来的风险。其理论基础是同种商品的期货价格与现货价格呈现同方向变动，且随着合约到期日的临近，期货价格与现货价格之间的基差将逐渐减小，并最终趋于相同。 （3）利用期权市场规避产品价格风险 期权（option），是指某一标的物买卖权或选择权，其具有在某一限定时期内按某一制定的价格买进或卖出某一特定商品或合约的权利。 商品生产者可以买入看跌期权，并根据市场变化趋势灵活决定是否继续持有、放弃或转让持有的期权合约，故在期权的有效期内，期权买方既可规避市场价格向不利方向变动时的风险或将风险限定在预先可知的有效范围内，又可获得价格向有利方向变动时赚取额外利润的机会，实现资本增值。 （4）签订销售合同 是指企业生产经营过程中，按照与客户签订的合同组织安排生产的一种产销模式。 （五）案例分析： 农产品价格风险管理 1、农产品价格风险不断发生 粮食生产1978年至1996年期间先后出现了三次“卖粮难”和三次“买粮难”； 上世纪90年代中期的“农民含泪砍果树”； 2001年来自海南的“香蕉风波”， 2003年出现的“倒奶卖牛”, 2007年猪肉价格季度性波动加剧，其中5月至7月短短三个月内猪肉价格上涨了45％，目前有出现了卖猪难 2. 农业特性 农业生产对自然资源的依赖性大 农产品市场的不稳定性 农产品生产的季节性与消费的常年性 农产品生产者在市场中处于弱的地位 农业的外部效益 3、农产品价格风险防范对策 制定正确合理的农业政策 如：粮食补贴，粮食价格保护、国家粮食储存政策等， 果品蔬菜：建立生产者基金 利用农产品期货市场 利用农产品期权市场 订单农业 农业保险 农户方面： 增强市场风险意识 实现农户经营多样化 降低农产品生产成本 提高农产品销售技术 三、市场竞争风险 1、市场竞争风险 在市场竞争中企业存在被对手打败的可能，面临着失败的危险，失败的结果是失去应有的市场，丧失产品应有的地位，企业蒙受耻辱和损失，这就是市场竞争风险。 一个企业、一种产品的市场竞争风险的威胁来自于： 潜在竞争者进入的威胁 市场内部的竞争 供应者的实力 顾客方面的压力 替代品的威胁 市场竞