顾客对药店的需求本质.docVIP

顾客对药店的需求本质 ??? 快销品的品类管理技术，确实在药品零售领域有很多方面的不适应性。目前,在快销品领域的品类管理技术多半是由具领导能力的供应商为零售商所提供，他们倡导零售商的是以“品牌”经营为核心，初步规划以货架管理为主，而零售商则是通过所经营的“品牌”来赚取供应商的上架费、条码费、赞助费、广告费等非营业收入，从这点上来说是有背于安全、合理、有效地荐药这一药店领域核心理念的，快销品倡导的是“品牌”，而药品经营所倡导的只是“合理、有效”，如果药店光是销售“品牌”，那价廉物美的小普药，将难以到达终端患者手中；再者，快销品行业对品类角色的定义，一般都是以消费者个人的喜好为出发点而定，而药店所出售的商品都是具有治疗或辅助治疗作用的，在组合、陈列与销售上我们不能将它等同于顾客自购性很强的快销品，而应该要体现出药店的药学服务价值，本着即经济又有效地为公众提供药疗服务的原则，倾听他们的健康诉求，引导顾客在药师的指导下购买、使用医药类的商品，才能最大化地满足顾客的需求，获得企业的可持续的赢利。 ??? 笔者认为现在的药店对顾客需求的了解程度还不够，因为顾客对医药学知识不甚了解，可以认为顾客对商品的需求一般都是比较麻木的，因此在我看来药店顾客的需求本质实际上应该是对健康的诉求，而不是对商品本身的需求，在这点上有区别于快销品。例如饿了顾客完全可以购买“馒头”，但最终有人购买了“方便面”、“面包”或……，这是顾客对商品本身的需求。但若是生病了，那他的需求则是“早点康复”，所以药店所要做的则是“对症药疗、合理荐药”。 ??? 纵览快销品的品类定义，商超企业无不都是以“顾客的需求”为导向而商品分类的，而且他们在分类商品时一般都采取较为直观、简洁的方式，这样也易于顾客看懂商家分类的目的。快销品行业多是由领导性的品牌按产品的功能属性，为商家提供相关品类的品类定义，快销品的功能无非就是吃、穿、住、用、行等。在药店里，每个主治功能又对应着很多不同品名、规格、产地以及价格层次的品种，这样的话营业面积越大，那么分类就越需要细化，所以说对于不同的药店制定相同的品类定义也确非是件易事。 ??? 在药品中，我们通常可以按照“作用于人体的器官系统”、“作用及用途”等方法将其划分成大分类、中分类、小分类三种品类层次，在分类时不管是大卖场型的平价药店还是中小社区药店或便利店 ??? 如果我们能够准确地把握好药店顾客需求本质是对健康的诉求的话，那么再正确地引导顾客去买他真正需求的商品其实也并非难事。首先药店店员应该具备一定的药学理论知识，对常用药品的使用说明、禁忌症等以及各种商品之间的关联销售技巧了如指掌，并能够将自己所掌握到的药学知识运用到为顾客提供合理的荐药当中，在荐药服务中按先提问→边倾听→再分析→后推荐的顺序为顾客提供对症下药治疗方案；对点名要目标性品类商品的顾客应采取关心、理性的方式提问起病情、症状，同时在回答顾客的咨询时切不可用含糊、婉转的词语，应多采用中肯的语气，例如：“这个药效果蛮好的”、“医院里现在都开这个药”，但不能说类似于“这个药肯定有用，你回去吃看看”等肯定性的语言。由于药店是一个特殊的零售商业行业，满足顾客的需求就是为顾客带来“健康”，如果能为顾客提供安全、有效的药品，服务态度又能让顾客满意的话，不惟利是图而获得可供企业发展的利润，我想这也不是什么未尝不可的事情。 ???“马斯洛需要层次理论”提到：人对免遭疾病的安全需要也就是人对健康的需求。实际上健康需求和吃饭睡觉等生理需求一样，也是人们级别较低的需求之一，对许多的顾客而言，对健康的需求是按阶梯型层层递进的，因此笔者认为药店顾客对健康的需求表现应依次细分为：治疗、保健养生，他们是一种由低到高的需求层次，在患病治愈的需求还没有得到满足之前，人们唯一关心的就是对治疗的需求，但当治愈以后则将安全需求提高为对保健和滋补养生的需求。一般来说，药店顾客对治疗需求的大品类主要是药品、药用中药饮片、消字号、健用字以及医疗器械类的商品；而对有养生需求的大品类主要是保健食品类、食品类、食用类中药饮片类的商品。