第八章广告媒体策划.pptxVIP

第八章 广告媒体策划;第一节 广告媒体策划概述;媒体策划：是指根据广告目标的要求，在一定的费用内，为把广告信息内容最有效地与目标消费者进行沟通所做出的策划。;媒介策划的内容 围绕四个方面展开： 1、传播对象：制定计划首先要明确信息传播的目标对象是谁。 2、沟通渠道：即根据广告目标的总体要求，选择适当的媒介，使信息尽可能接触目标消费者。;3、何时进行、如何进行：是发布时机和时间的选择。考虑推出广告的具体时间和方式，特别是要根据广告预算的要求来考虑如何推出 4、制订和分配预算：所选择的媒体，应尽可能地被目标消费者接触到 ;影响媒介策划的内外部因素 外部因素：指媒介之外，影响制定媒介的诸多因素 1产品的特点：广告商品有何种特性、处于何种生命周期、是否为名牌的问题。 2目标市场的特点：根据目标市场的各种状况，如人文因素、受众的需求状况、生活习惯、媒介接触方式等，对目标消费者进行分类。;3经销系统的特点：主要指企业和产品的销售方式、范围、各种环节的配合等。 4竞争对手的特点 5广告作品的特点。所选择的媒介要能体现广告特色。 6广告预算。 ;内部因素：指媒介自身能够对指定媒介计划生产影响的各种因素。 1购买费用。必须符合预算的要求。 2传播效益：应把发行量、收视/听率等指标综合起来进行评估，看可能传播的效果如何。 3可行性：要看媒介对广告作品和推出方式的使用性如何。;4寿命：指媒体推出广告信息持续触及受众的时间长短。 5灵活性：指在某一媒介上推出广告前，可以修正调整的程度。 6协调性：主要是看媒介同其他营销环节互相配合的程度。;第二节 广告媒体选择策略;确定媒介的步骤和方法（识记）： 1确定媒体类型。确定或加大某一类媒介的选择比例，需要考虑： ①各类媒介的优点缺点比较。 ②费用档次。 ③同以前广告活动的连接。 ④竞争对手运用媒介的情况。;2确定具体的媒体机构：有三个要素需考察： ①覆盖域，所选媒介的信息，是否能被目标消费者接受到。 ②针对性，即媒介是否能有效地触及广告主企业的目标市场。 ③可行性，媒介是否能够适应体现广告文本的特点。;3确定广告单位： ①首先要考虑的是广告价格问题。 ②根据广告战略的总体要求，信息量大小，来考虑实施单位的大小。 ③在费用允许的情况下，确定单位尽量提高注目率 ④还应与媒介信息服务内容的相关性联系起来。 ;4衡量广告媒体的指标： ①衡量广告媒体的通用指标 覆盖率，到达率，权威性，每千人成本 ②印刷媒体的测量指标 发行量、阅读人口、传阅率、流通量 ③电子媒体的测量指标 开机率、收视（听）率、毛感点、每收视点成本 ④网络媒体的测量指标 点击量、点击率、浏览时间、粉丝数、转载数和评论数;第三节 广告媒体组合策略;媒体组合：实际上是对媒体计划的具体化，就是在对各类媒介进行分析评估的基础上，根据市场状况、受众心理、媒介传播特点及广告预算的情况，选择多种媒介并进行有机组合，在同一时期内，发布内容基本一致的广告。;媒介组合包括内容： 1媒介载体的组合。 1）同类组合。 2）不同类型的。 3）租用和自用的。 2广告单位的组合。广告单位指实施广告传播的媒介的时间、版面等基本单位。;王老吉： 电视广告1、2;;;;;;;;;媒介组合的意义与作用： 1能够增加总效果和到达率。 2弥补单一媒介传播频度的不足。 3整合不同媒介的传播优势，形成合力，扩展传播效果。 4相对减少成本，增加广告效益，有利于企业量力而行。;第四节 广告的日程决策;一、广告时间策略：主要是相对于商品进入市场的时间，有几种形式。 1拖拉推出：即广告推出的时间早于商品进入市场的时间，目的在于事先制造声势，先声夺人。 2即时推出：与商品推向市场的时间相同。最适合老产品、供求平衡或供应稍偏紧张产品。 3延时推出：晚于~，用的不多，适用于没有把握的新产品。;发布会前;发布会后1、2;二、广告的时机策略：注意把握几种情况：1商品时机。 2重大活动时机。如涉及全国关注的重大活动。 3黄金时机。 4节令时机。;宝洁 吉列剃须刀 天猫、京东1、2;三、广告频率决策： 1固定频率：即在一段时间内，广告均衡推出，广告费支出呈水平状况，以求有计划地持续地取得广告效果。 两种类型： 均匀序列型。频率按时限平均运用。 延长序列型。频率固定，但间隔距离越来越长。;2变动频率：即在广告周期内发布广告的频率和进度是不等的。广告费用的投入随着频度不同，有时先多后少，有时渐进加强。 三种类型： ①波浪形。在一个广告周期内广告频率由低到高，再由高到低变化的策略。 ②渐进型。频率由低到高，至高峰时戛然而止，节日性广告常用此法。 ③递减型。频率由高到低，直至停止。