浅析我国快速消费品行业经营发展策略.pdfVIP

产业经济 浅析我国 快速消费品行业经营发展策略 刘 鑫 摘 要 近年来，国际市场技术壁垒降低且产品同质化趋势日渐明显，我国 市场涌入大批国外企业，导致我国快速消费品行业面临严峻的市场竞争形势。 基于上述背景，本文简要探究了我国快速消费品及其市场特征，并分析了快 速消费品行业发展现状及其主要的渠道和模式，进而探讨了相应的发展策略， 以期能提高我国快速消费品行业的竞争实力。 关键词 快速消费品 经营 策略 一、前言 征：第一，消费者追求购买的便利性。消 民生活水平日渐提升，快速消费品的发展 快速消费品是社会消费品的重要组 费者对快速消费品的购买频率较高且产 空间巨大，很多外商看中了中国市场的优 成部分，人们在日常生活中接触得较为频 品市场分布较广，其在购买过程中不愿花 势，增加了对我国市场的渗透力度。以洗 繁，其是满足人们日常生活需求的重要物 费过多时间和精力，通常会选择就近购 发水为例，据不完全统计，［2］外国品牌洗 资。通常情况下，快速消费品行业的发 买；基于此，大部分商家会采取密集分销 发水占据我国洗发水市场的75%左右，仅 展状况直接影响着一个国家的经济实力 的方式进行销售。第二，消费者黏性受购 宝洁旗下的相关品牌就占据了我国洗发 和国民生活水平。近年来，我国经济发展 后评价的影响较小。通常情况下，消费者 水市场份额的一半；同样在饮料行业中， 迅速，快速消费品行业也呈现高速发展 的黏性受购后评价的影响较为明显，消费 尽管我国市场快速消费品增长速率有所 态势，满足了人们日渐增长的物质生活需 者在使用某产品后的满意程度会直接影 下降，但是可口可乐的增长率一直保持在 求。但是快速消费品行业受自身特性的 响其下次的购买行为；但是在快速消费品 11%左右，而我国本土品牌“娃哈哈”推 限制，在发展过程中容易受到危机事件的 行业中，即使消费者对相关产品很满意， 出的“非常可乐”并未达到相应的市场 影响。相关企业为了确保自身的健康发 其在下次购买中也可能由于卖场氛围等 份额。［3］ 展，必须采取有效的营销策略，提升自身 因素的影响而更换品牌，消费者对快速消 （三）注重品牌效应，营销手段形式 的反危机能力，进而在激烈的市场竞争中 费品的品牌忠诚度不高。第三，消费者在 多样 处于不败之地。 选择过程中注重视觉化冲击。在日常生 基于快速消费品的购买行为特征，其 二、快速消费品及其市场特征探究 活中，消费者很少主动搜集快速消费品的 竞争手段多集中在营销方式和品牌效应 （一）快速消费品类型及其市场属性 相关信息，在大多数情况下易受视觉效果 两个方面。在营销过程中，制造商注重通 通常情况下，快速消费品被简称为 影响；因此，商家会在营销过程中注重把 过媒体广告向消费者传递卖点，并在卖 “快消品”，旨在表达其消费速度较快、购 握消费者的心理特征，加大宣传力度，并 场、终端举办形式多样的促销活动，以此 买频率较高且使用寿命较短的特点。近 营造良好的卖场氛围，以此刺激消费者的 营造良好的卖场氛围，刺激消费者的购买 年来，快速消费品也被称为PMCG，主要 购买欲望。 欲望。同时，随着我国居民生活水平的提 强调其包装形式，其商品以独立、小单元 三、快速消费品行业发展现状及趋势 升，人们在选择快速消费品时更加注重品 的包装涌入市场；并且在营销过程中，企 （一）市场规模巨大，但增长速度放缓 质和品牌，消费者将品牌视为制造商对品 业注重商品的品牌效应和大众化发展趋 快速消费品与人们的生活密切相关， 质的承诺；基于此，很多制造商根据消费 势。快速消费品行业主要包括四个子行 因此，人口数量在衡量快速消费品市场潜 者的需求赋予产品不同的文化内涵和个 业［1］：第一，烟酒行业；第二，家庭护理品 能方面发挥