第八章 广告主.pptVIP

第八章 广告住 本章学习目标 了解广告主广告管理形式 熟悉广告主广告部门的设置 理解广告的广告部门职能 掌握广告主广告决策应考虑的问题 掌握广告主选择广告公司应考虑的因素 了解广告主做简报应注意的问题 广告主是指付费购买媒体的版面或时间，以促进产品销售、树立企业形象或传达消费观念的组织或个人。 一、广告主的广告管理 　从目前广告主的广告管理状况来看，其广告管理形式大致可划分为宣传型、销售配合型、营销型三种类型。 １、宣传型广告管理模式，是将广告主的广告纳于企业的行政管理系统，归属于企业的行政管理部门，作为企业行政管理部门的一个分支机构。 　２、销售配合型是目前国内外企业采用得最普遍的一种广告管理模式。按照这种广告管理模式，广告主的广告组织从属于企业的销售部门而非行政部门，其功能定位于销售配合。 ３、营销管理型的广告管理模式，是以营销为基础导向的，却与销售配合型的广告管理模式有不同。 二、广告主广告部门的设置 　　　广告部门是现代企业组织机构中的一个必要组成部分。广告部门归属于哪个部门，谁来管理广告部门，广告部门的名称如何等，并没有绝对的标准模式可以照搬。一般说来，企业广告部的设置主要有以下三种类型： 三、广告主广告管理的基本任务 广告主广告管理的基本任务为： 制定广告决策 控制广告成本 协调广告规划 四、广告主委托代理的方式 1、委托一家综合广告代理公司全权代理、处理广告事务。 2、将企业的产品分散委托不同的广告代理公司。 3、广告主负担一部分广告工作，不足的部分再分别委托给广告代理公司，即部分代理。 五、广告主的广告决策 １、业营销战略与广告战略决策 营销战略是一个企业单位用以达到它的目标的基本方法，因此它包括了目标市场、营销定位和营销组合、营销费用等主要决策。 由于营销战略规划中对产品的状态和市场方式已经有所规定，事实上它也从根本上限定了相应的营销沟通方法和沟通步骤。广告作为对营销战略的一种贯彻，其策略的运用直接受到营销战略的影响。 从市场占有方式而言，不同的市场占有方式自然对广告策略也有所选择。 每一个公司在市场竞争中的角色都不同，通常将其分为四种不同的模式：市场领先者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者。四种不同的角色决定了不同的营销战略，并进而导致其在广告策略上的区别。 市场领先者是指那些在相关产品市场上占有最大份额的公司，它通常在价格变化、新产品引进、渠道网络和促销力度上，对其他公司都具有引导性作用。它往往是竞争中的导向点，其他的公司在市场战略上不是模仿它就是它挑战，或者干脆避开它。 市场领先者在广告策略的选择上都具有某种共同的超越性。如: IBM是电脑之王，它的广告从不理会竞争者，而只是强调电脑的好处，是所有电脑的好处而不仅仅是IBM所独有的，这就是所谓“四海一家的解决之道”。 可口可乐要宣传的是：“永远的可口可乐”，“只有可口可乐才是真正的可乐”。这种超越性的广告策略表明了市场领先者在竞争中的绝对优势。 市场挑战者是指那些在竞争中，瞄准市场领先者发起进攻，试图从中夺取市场份额的公司。 这类公司在确定了自己的进攻目标和对手之后，就对其进攻战略进行选择。在进攻中一般遵循两个原则：集中兵力和出奇制胜。 市场追随者是指那些在市场竞争中并不处于优势，同时又不愿承担更多市场风险的公司，他们在营销战略上大多采取模仿市场领先者的做法，用时髦的说法就是“追随潮流”。这类公司既避免了与对手正面交手的竞争风险，同时又能保持自己在一定程度上分享了市场的回报。 广告主在广告战略的选择和制定时，一定要对自己的市场战略加以重视，因为这种市场战略往往是公司整个营销战略中实施市场目标的核心所在。只有在营销战略的指导下，符合企业的市场经营方式才可能找到真正切合实际的广告战略。 ２、企业产品策略与广告策略 在产品策略认识上，有一种叫做产品生命周期的理论，在广告策划中常常被应用。有关产品生命周期的理论，我们在第二章已作了论述。 ３、企业形象策略与广告策略 　　　形象策略是企业为了实现其营销目标所采取的一种沟通方式。企业形象策略的运用一般是为公司或品牌建立一种美誉度和信任感，它与纯粹的促销广告不同的是，形象策略贯彻到广告策略之中，通常是以一种渐进的情感诉求与理念诉求为主的，藉此在目标消费者中产生某种移情作用，最终达成对广告内容的信赖和偏好。 　　　为了完成这一使命，许多公司及品牌都巧妙地对自身加以包装，强化其象征性内涵。如： 　　　菲力浦电器：“让我们做得更好”；海尔电器：“真诚到永远”；娃哈哈：“中国人自己的可乐”，等等。在这种形象宣言中，一方面包