凤凰卫视发展的启示.pdf

凤凰凤凰卫视发展卫视发展的启示的启示 凤凰凤凰卫视发展卫视发展的启示的启示 1996 年3 月31 日，凤凰卫视在香港启播。从初试啼声的婴儿，到风度翩翩的少年，十五年来，凤凰卫 视在烟尘四起的历史中昂首走过。今天，凤凰卫视已成为拥有六条频道以及两大媒体的大型媒体集团。其 中，六条频道分别为中文台、资讯台、欧洲台、美洲台、香港台、电影台，两大媒体分别为 《凤凰周刊》 和凤凰新媒体。短短十五载，凤凰不仅成就了传媒资本的神话，也圆了华人拥有世界传媒话语权的梦想。“凤 凰涅槃”，其传奇和成功的市场运作模式，启人思考和借鉴。 1. 商业战略商业战略：主打精品高端栏目：主打精品高端栏目 商业战略商业战略：：主打精品高端栏目主打精品高端栏目 凤凰从一家区域电视台一步一步地发展成为影响全球华人的国际传媒集团，与此同时，也让世界通过 凤凰的节目更多地认识和了解了中国。 杨锦麟曾在凤凰特别节目中感慨：“我以为只有中国人看凤凰，没想到老外也看凤凰。” 客观地讲，在凤凰之前，中国与世界的信息传播与人文交流还没有形成一个较为系统和固定的传输渠 道。同时，国家电视台的功能和机制的侧重点也使海外华人了解中国存在某种局限，尽管不乏有很多向世 界介绍中国的优秀节目和栏目，但是却没有形成一个全方位多角度向世界展示中国的有效信息传播场。而 凤凰自成立之初便拥有了诸多优势：一家地处两岸三地交汇处的商业电视台，集合了地缘、人文、资本、 时机等多重优势。凤凰正是凭借多重优势集于一身的特性，开创出了中国与世界信息互动的鲜活生动的窗 口。 刘春，作为央视名牌栏目 《新闻调查》的制片人，在转投凤凰中文台做执行台长后，可以说是见证和 参与了凤凰发展的整个过程。他在接受 《财经时报》采访时谈到，凤凰发展到今天已经不能再走所谓的“超 市”的路线了，只能选择精品高端的方向，而精品高端很大一部分就是卖品牌。刘春说，凤凰运营成本很 高，这当中新闻性节目 了很大比重，其中记者站、人力、管理成本等需要很大的投入。因此，凤凰主打 品牌战略，把每个栏目都经营成品牌。由精品栏目形成的品牌战略构造了凤凰的核心价值。 目前，凤凰的节目已延伸到内地多个城市。香港总部负责的是新闻、言论和部分专题的制作。深圳主 要是给香港做辅助工作。北京是其文化栏目的制作中心，《鲁豫有约》、《冷暖人生》、《锵锵三人行》等栏目 都在北京制作。香港的自由度很大，但是北京的嘉宾可以请很多，资源广大。北京已经成为凤凰的分部。 刘春这样解释：“第一，主持人很多是北京的；第二，对应凤凰的发展，凤凰高端节目越来越多，在北京制 作更为便利，可以降低成本。” 刘长乐曾说：“在资讯发达的今天，一家企业必须付出超乎寻常的努力才能博得人们的注意。品牌角逐 超越了管理、人力、技术、资金等资源，成为企业核心资源。但品牌技术、战术至上的理念，存在极大的 误区。品牌竞争的实质是通过品牌所倡导或体现的文化来影响或迎合公众的意识形态、价值观念和生活习 惯。正如美国一家化妆品公司所宣称的那样，他们出售的不是香水和好闻的气味，而是文化，是某种期待 和理想。”据此思路，凤凰卫视的核心竞争力自然可以溯及凤凰卫视的文化理念。在这里，软性的文化俨然 成了硬性的市场指标的 “经脉”，也成了凤凰战略的王牌。 刘春认为：“现在凤凰主要依托三驾马车——新闻、言论、历史文化专题，这很符合高端人群的需求。 由于我们落地的条件限制，就如 《财经时报》，假如只能被少数精英人群看到，你就只能往那个方向做，结 果反过来你就抢 了那个市场份额。” 2. 传媒战略传媒战略：三步走和：三步走和 “四借理论“四借理论”” 传媒战略传媒战略：：三步走和三步走和 ““四借理论四借理论”” 不管是商业电视台还是公共电视台，作为媒体本身，它自有的传播方式和手段都是值得研究的，因为 它们直接关系到受众的认可度和维系度。 从内容这块讲，凤凰十五年一步一步摸索，是凤凰自我定位的过程，大体经历了三个阶段。 1996 年，凤凰创办初期，中国的电视改革还没有启动。凤凰台的前身是卫视中文台，以青春娱乐为主。 凤凰当时只有一个栏目，叫“相聚凤凰台”，基本定位还是以青年观众为目标受众群。随着国内社会经济迅 猛发展，凤凰节目的视野也在不断拓展，其受众面也由香港到两岸三地再扩展到整个华人世界。 1998 年是凤凰历史上比较重要的一年，标志着凤凰进入了第二个阶段。这一年，凤凰开始试探性地做 一些新闻，其中比较著名