第六章 广告信息管理之药品广告监管专题.ppt

第六章 广告信息管理药品广告监管专题 2010-5-5 岑孝清 广告信息 广告是借助各种传播媒介并付给其一定报酬的传播信息的方式，广告主的主观愿望和营销意图通过这种付费的传播方式表现出来，于是便形成了广告信息。 广告主的主观愿望和营销意图，必然通过广告这种特殊的传播方式表达出来，即表现为一定的广告内容。 广告内容是广告信息的直接的表现形式。如药品，医疗器械…… 第六章 药品广告管理专题 第一节 药品及其广告市场 药品的分类 药品广告市场的发展 第二节 药品广告的广告表现形式 第三节 药品广告管理及其案例 《广告法》对药品广告的规定 药品广告品牌的建设 第一节 药品及其广告市场 一、药品的分类 （一）药品第一种分类法 西药 中成药 中药饮片 1.西药 解热镇痛及非灾体抗炎镇痛药---阿司匹林 维生素及矿物质缺乏症用药---葡萄糖酸钙 麻醉、镇痛用药---盐酸吗啡 消化系统用药----多潘立酮 … … 2.中成药 内科用药------------感冒清片\小柴胡冲剂 外科用药------------肛泰栓\痔疮片 妇科用药------------益母草膏 眼科用药------------明目地黄丸 耳鼻喉科用---------鼻炎康片 骨伤科用药---------云南白药[指散剂] 皮肤科用药---------银屑灵\消风止痒颗粒 民族药---------------雪山金罗汉止痛涂膜剂 3.中药饮片 单味或复方均不支付费用的中药饮片及药材 --------燕窝、野山参、灵芝 单味使用不予支付费用的中药饮片及药材 --------何首乌、黑芝麻、胖大海 第一节 药品及其广告市场 （二）药品第二种分类法 处方药 非处方药 1.处方药 所谓处方药是指需经过医生处方才能从药房或药店得到并要在医生监控或指导下使用的药物。国际上通常用Prescription Drug.表示，简称R（即医生处方左上角常见到的R）。 处方药包括 ?刚上市的新药：对其活性、副作用还要进一步观察； ?可产生依赖性的某些药物：如吗啡类镇痛药及某些催眠安定药物等 ?药物本身毒性较大：如抗癌药物等 ?某些疾病必须由医生和实验室进行确诊，使用药物需医生处方，并在医生指导下使用，如心血管疾病药物等 2.非处方药 非处方药是指那些消费者不需要持有医生处方就可直接从药房或药店购买的药物。国际常用的术语有：Nonprescription Drug, Over the Counter Drug，简称为OTC Drug，现已经成为国际上非处方药简称的习惯用语。 这些药物大都属于如下情况：感冒、发烧、咳嗽；消化系统疾病；头痛；关节疾病；鼻炎等过敏症；营养补剂，如维生素、某些中药补剂等。 第一节 药品及其广告市场 二、药品广告的市场发展 第一阶段(87年至91年) 以合资企业产品与国内保健品为主角 第二阶段(92年至96年) 国内新兴制药企业悄然崛起，尤其是一些南方企业与私营企业，以中药制剂为主角 第三阶段(97年至今) 合资与新兴企业广告收缩的时期 第一阶段(87年至91年) 以合资企业产品与国内保健品为主角,包括康泰克、吗叮啉、息斯敏；也包括三九胃泰、金牡蛎、太阳神等。 这一阶段的特征是：广告效果好，谁做谁赚钱；广告创意水准差异很大，表现则十分随意，可出现症状，也可做患者治疗前后对比。 第二阶段(92年至96年) 国内新兴制药企业悄然崛起，尤其是一些南方企业与私营企业，以中药制剂为主角,包括丽珠得乐、荣昌肛泰、江中草珊瑚、三株口服液等。 这一阶段的特征是：用三维制作表现广告创意盛行，如吗叮啉的“发条鸡”等。 第三阶段(97年至今) 合资与新兴企业广告收缩的时期,包括制药的企业形象广告与“维宏”广告、哈药三厂、哈药六厂。 这一阶段特征：由于医院推广费用急剧增加，商业费用上升得太快，多数新兴企业，包括合资企业，都将广告费用削减以填补专业推广与商业费用，一时间，电视广告低迷，专题片形式的治疗性广告盛行。 98年以后，改组后的国营及股份制企业开始登场亮相。 第二节 药品广告的表现形式 药品广告运用的媒体 现在的药品广告充分运用各种媒体包括电视、广播、报纸、杂志、网络等 第二节 药品广告的表现形式 对比法 恫吓法 机理法 名人法 幽默法 悬念法 对比法 将药品的功效凭借一类事物恰当的电视或平面语言方式进行对比即会产生无限的联想和强大的视觉及心理冲击力。而且，这种表现手法还可以机智地规避《广告法》所不允许的贬低同类产品的嫌疑，是医药广告最常用的表现手法之一。 案例：“三十岁的人，六十岁的心脏，六十岁的人，三十岁的心脏！”。电视画面上一侧是一位三十多岁的年轻人慢腾腾地拍着皮球，另一侧是一位老人矫捷的拍着皮球，伴随皮