五感行销的时代.docVIP

五感行銷的時代 作者：樞紐科技顧問 姚念周 商品販賣上，微利時代、大量銷售已逐步是過去式；強調感官、美學、時尚的商品設計，是現在式；未來除了產品的表象外，整體愉悅的消費經驗，嗅、視、味、聽、觸五種感官知覺的滿足，更是新世紀的行銷模式。實際上，消費者的感覺來自於他們的五官的感受與大腦的記憶。因此，產業趨勢就是感覺經濟的來臨。國內最大通路事業統一超商總經理徐重仁曾說，他期許未來統一超能夠做到「心靈的層次」，不僅是一個買賣交易過程。 其實這種所謂「心靈的層次」仍然奠基於消費者的體會，而消費者的體會仍來自於所接收的各種外在刺激，也是透過我們的五官系統來接收這些刺激所帶來的感受。而全球最大連鎖咖啡業者星巴克就是典型的例子，他們幾乎不做商業廣告，但短短幾年內能利用親切服務，改變人們對攜帶咖啡的觀念，透過貼心的服務，不但能夠打出品牌，還擺脫低價微利的宿命。星巴克執行長霍華?舒茲說，除了味覺，滿足人類其他四種感官，正是星巴克使命。顧客踏進星巴克，雖然產品是咖啡，但「五感」所接觸到的，都要符合頂級消費經驗，這種策略強化了消費者對咖啡的感情，也進而塑造消費者幸福感和對星巴克的認同。 樞紐科技顧問公司 姚念周 全身充斥貴氣名牌逛街、專人伺候是有錢人的專屬快樂，升斗小民難道就只能花錢買便宜貨、忍受普通水準的服務？過去企業專注強調金字塔頂端「Top 10%」的消費者，現在賣感覺或幸福感不再只是鎖定金字塔頂端的消費群，企業則是要抓住所有的消費者，小至吃個甜點、買個茶葉蛋，大至買棟房子、買台冰箱或冷氣機，都要賦予無形的幸福感，從「心」抓住消費者。但是如何抓住消費者的[心]呢？ 近年來，台灣的國民生產毛額（GDP）越高，人民生活也不虞匱乏。即使經濟不景氣，消費也不再只求溫飽的基本需求，分眾市場的情形也越來越明顯。為了讓消費者掏錢，賣商品，功能品質已是基本配備了，因此除了賣功能，還必須賣質感、賣美感、賣感覺，企業的轉型與加值，成為「帶給你幸福」的產業趨勢已經悄然成形。消費市場變化很快，企業必須從製造為主的思維，轉為以使用者為核心，透過工業設計，進一步觸動消費者的「渴望」，設計能觸動心靈的產品，讓消費者掏錢買回家。明基數位時尚設計中心資深經理尹俊雄表示，這並不代表產品功能不重要，而是產品功能以外的價值，成為創造獨特性的來源，要從精神、情緒、文化、藝術各層面，尋找消費者的需求。 不只企業販賣幸福，就連學術界也著重幸福感研究。傳統經濟研究不外乎以統計模型或供給和需求曲線，解釋國家總體經濟發展，但經濟學家發現，鎖定單一變項，假定人皆理性條件下，卻無法解決「人為什麼不快樂？」的問題。曾經榮獲諾貝爾經濟學獎的普林斯頓大學心理學教授卡恩曼，以及普林斯頓大學經濟學教授克魯格，不久前共同發表「全國幸福感帳戶」研究，指出「GDP和幸福間關係早已瓦解」。兩位經濟學家認為，倘若收入和幸福間關係不復存在，政府以各種財政、貨幣政策刺激經濟成長也失去意義。 商品販賣上，微利時代、大量銷售已是過去式；強調感官、美學、時尚的商品設計，是現在式；未來除了產品的表象外，整體愉悅的消費經驗，嗅、視、味、聽、觸五種感官知覺的滿足，更是新一代行銷模式。實際上，消費者的感覺來自於他們的五官的感受與大腦的記憶。因此，產業趨勢就是感覺經濟的來臨。 舉例來說，走進晶華酒店的「米蘭?米藍」眼鏡門市，觸目所及，盡是極具設計師個人風格的眼鏡精品，有講求不對稱設計的產品；也有手工打造，全靠日本老師傅巧手慢慢鑲嵌金粉的江戶流眼鏡。米蘭眼鏡協理鄭蘇彬分析，眼鏡早從矯正視力的工具，轉變為展現個人品味、風格的配件，現在「買眼鏡」不再是單純的消費活動，反倒像逛畫廊、參觀博物館一樣，具有心靈層面意涵。今年底，米蘭在晶華酒店將打造一間VIP室。讓顧客享受不受干擾、全然安靜的消費環境，服務人員將想試戴的眼鏡小心翼翼的放在托盤上，端到客戶面前，謹慎的態度讓人感到尊重與滿意(2005/05/05 聯合報)。 國內最大通路事業統一超商，最近投下重金打廣告，將超商從「好鄰居」，變成走心靈路線的感性生活角色。不管陰晴、不論男女老幼，統一超商從單純的販賣產品通路角色，彷彿變成人們生活中一個可以發抒感想的地方。統一超商總經理徐重仁說，他期許未來統一超能夠做到「心靈的層次」，不僅是一個買賣交易過程(2005/05/05 聯合報)。其實這種所謂「心靈的層次」仍然奠基於消費者的体會，而消費者的體會仍來自於所接收的各種外在刺激，也是透過我們的五官系統來接收這些刺激所帶來的感受。 全球最大連鎖咖啡業者星巴克幾乎不做商業廣告，但短短幾年內能利用親切服務，改變人們對攜帶咖啡的觀念，透過貼心的服務，便宜外帶咖啡不但能夠打出品牌，還擺脫低價微利的宿命。星巴克執行長霍華?舒茲說，除了味覺，滿足人類其他四種感官，正是星巴克使命。顧客踏進星巴克，雖然