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·关于汽车产品属性的6 种分析方法· 文章编号：1002-4581 （2014 ）04-0006-04 关于汽车产品属性的 6 种分析方法 陈海宗，解治宇 Chen Haizong ，Xie Zhiyu （一汽轿车销售有限公司，吉林长春 130000 ） 摘 要：汽车产品属性是消费者对产品特征的不同看法，对它的研究有助于深入了解消费者的需求层次、购买关 注因素等。文中主要是从汽车产品属性测量的角度推荐 6 种在实践中很有用的分析方法，可以从不同的角度揭示汽车的 产品属性，鉴于产品属性所具有的“二维结构”现象，这些模型也主要是采用二维矩阵的方法进行构建。 关键词：KANO 模型；卖点分析；隐性属性；情感利益 中图分类号：F713.50 ：U461 文献标志码：A 北 属性的数据。 0 引 言 京 汽车是一种复杂的产品，汽车的各项产品特 征如造型、动力性、舒适性等在消费者心目中的 汽 重视程度并不相同，这种对产品特征的不同看法，因 原 的 择 选 被 车 即为产品特征的属性，文中简称为“产品属性”。 对产品属性的分析，有助于深入了解消费者需求 的层次、影响消费者购买关注度和影响消费者使 用满意度的因素，进而能够有针对性、选择性地 制定相应的产品开发、改进、传播策略和产品特 征组合。文中主要是从汽车产品属性测量的角度 被放弃的原因 推荐 6 种在实践中很有用的分析方法，从不同的 图1 KANO 模型 角度揭示汽车的产品属性，鉴于产品属性所具有 以某中高级SUV 车型为例说明KANO 模型 的“二维结构”现象，这些模型也主要是采用二 的构建分析方法。如图1 所示，1）绘制散点图。 维矩阵的方法进行构建。 以该车型“被选择的原因”为X 轴、以“被放弃 购买的原因”为 Y 轴；2 ）绘制参考线。一般可 1 模型 1 ：KANO 模型 直接采用X 轴、Y 轴的均值，但在本例中，建议 参考线的值采用的是中高级SUV 市场的均值，以 KANO 模型源自质量管理领域，由东京理工 体现该车的各个产品特征在市场竞争中的相对 大学教授狩野纪昭（Noriaki Kano ）等创立，该模 位置；3 ）从KANO 模型的定义出发，可以识别 型定义了 3 个层次的消费者需求：基本型需求、 出3 个层次的消费者需求。在图 1 中可以看到“质 期望型需求和兴奋型需求。出于分析的需要，也 量”为“兴奋型”需求，表明该SUV 的产品质量 可以定义出4 类产品属性。构建KANO 模型需要 受到极高的认可，其它购买因素均为“期望型需 获取正向、负向的两方面数据，其数据一般是满 求”，表明消费者期望这些因素的性能越高越好； 意度评分、也可以发展使用其它具有正、负两向 4 ）从 4 个象限的特征进行解读。第一象限的产 · 6 · 《北京汽车》2014.No.4