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基于中国本土化策略的营销案例 　　摘要：本土化战略已经被公认为是跨国企业的主要经营战略，甚至是跨国经营成败的决定性因素。中国加入WTO 以来，不少外国企业逐渐走入中国，同时越来越多的中国企业迈出了国门，走向世界。中国企业学习和借鉴“本土化战略”，可以更好地了解跨国企业，快速适应国际竞争环境，提高自身的国际竞争力。跨国公司的本土化营销是“标准化”和“本土化”的有机结合，本文将以可口可乐集团为典型案例，分析其产品、价格、宣传、公共关系等方面运用本土化策略营销的成功之处，为中国企业取得成功、提升国际竞争力提供理论支持 关键词：中国；本土化营销策略 如今，外国品牌已遍布于中国市场，充斥在中国百姓的事业之中。经过观察分析不难发现，跨国企业在竞争中国市场时，不仅会充分利用其高品质的产品和先进的管理手段，而且还具有一个突出的特点，就是将洋品牌做土，将中国化的民风民俗、习惯用语等融入到自己的品牌中，即针对中国市场特点制定并实施了本土化策略 一、本土化策略的基本内容 跨国企业必须依据东道国的具体环境制定和实施营销策略，甚至改变原有的经营模式，这就是本土化策略。跨国营销的主要特点是外国企业要受到与它本国有着巨大差异的东道国的政治、经济、文化、法律环境的制约和影响。跨国企业本土化营销策略的主要内容有：社会关系营销，取得当地政府、民众的信赖和支持；产品和品牌本土化策略；分销渠道的本土化建设；价格本土化策略；营销和传播观念本土化策略；高层政府公关策略；危机管理和危机公关；“市场导向和顾客导向”的市场研究和营销策略等 二、本土化策略实施的主要原因 一个在中国做了几年生意的“老外”把“在中国办事”与中国古代园林做了精妙的借喻：最容易看到的门往往是走不通的，那也许只是一个装饰物；正确的方向通常需要绕七八个弯子，所谓“曲径通幽”，但这正是中国园林美的地方。 由此可以看出，一个营销策略，在一个地方可能非常成功，但换到另一个地方实行，也许就会失败。营销策略成功与否与实施的地点、时机有很大关系。跨国公司应该根据东道国的国情和特点制定和实施营销策略，即实行“本土化” 跨国公司实行本土化营销的主要原因可以有以下几点： 1.不同国家和地区的政治和法律环境差异。营销战略与东道国的政治、法律环境相适应，才能取得东道国政府的支持 2.不同国家和地区的经济发展水平不同，市场容量和资源条件差异很大，跨国公司必须根据东道国的实际情况制定相应的营销战略和策略 3.不同国家和地区、不同民族之间的文化存在差异。文化的差异和变化导致各国的购买者具有不同的需求特点和消费行为。跨国企业只有悉心分析和掌握东道国的文化环境，进而了解并满足该国市场的不同需求，才能取得营销的成功 三、本土化营销策略的主要内容 本土化营销策略属于跨国经营战略的一部分。跨国企业在东道国实行的本土化，非常重视长期的营销战略，目的是要表明自己对东道国长期投资的决心，赢得政府的支持和消费者的认可。其涵盖的主要营销策略有以下几个方面： （一）社会关系本土化策略，长期致力公益事业，树立企业良好的形象 可口可乐集团在中国内地多次为希望工程捐款，意在帮助提高中国偏僻地区的教育水平，多年来致力资助城镇贫困学生及建设教育机构，以回馈社会。其次还向一所眼科飞机医院提供资助 （二）产品和品牌本土化策略 可口可乐集团在如何既结合当地文化又不失自己“国际品牌”形象的原有特色方面做得相当成功。最初，可口可乐曾为它的中文译名苦恼，并且特别请教来精通语言文字，谙熟消费者心理的华裔设计中文译名，才有了音意俱佳、耳熟能详的“可口可乐“这个名字。这个备受翻译界赞赏的中文名字，甚至被认为比原名更美，可口可乐在中国的家喻户晓，名字功不可没。而“Spirite”在英文中是“魔鬼”、“妖精”的意思，可口可乐的经营者们深知中国传统文化，了解中国人对这个词的憎恶，深思熟虑后将“Spirite”直接音译为“雪碧”，是纯洁、清凉的意思，自然深受人们的欢迎，因而也能够走俏中国市场 此外，在中国，可口可乐除了推广传统品牌外，特地根据中国市场需要与国内合作伙伴共同推出了“醒目”、“天与地”、“岚风”、“阳光”等颇具本地特点的果味饮料、茶饮料、果汁饮料等，补充了品牌队伍，而且起到了帮助政府发展本地特点饮料的作用，自然受到政府的支持。同时因“醒目”等饮料符合中国消费者口味，所以上市以来也深受欢迎。这种多品牌战略，既可保持可口可乐核心品牌的吸引力和实力，又可使二线品牌从核心品牌的形象中获益、保持个性，占领不同的细分市场。在可口可乐中国本土品牌的所有包装和广告中，都注明“与可口可乐公司荣誉合作”字样，这实际是对可口可乐品牌的提升和强化。此外，本土品牌饮料友好的合作关系使可口可乐有了更好的人缘、地缘。这样既突