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基于创新扩散理论的手机互动广告接纳影响因素研究 　　摘 要：随着移动互联网的发展，手机互动广告越来越频繁地使用在移动互联网营销活动中。文章以创新扩散理论为基础，构建了概念模型，提出了理论假设，通过问卷调查和结构模型等数学分析方法，验证了假设，全面系统地找出了手机互动广告接纳的影响因素，研究发现感知有用性、感知易用性、娱乐性、使用意愿、利益性、互动性和相容性等因素对手机互动广告使用意愿和使用行为有较大的影响 关键词：手机互动广告；创新扩散理论；影响因素；实证研究 中图分类号：F713.8 文献标识码：B 文章编号：1008-4428（2016）01-41 -04 一、引言 据中国互联网络信息中心数据显示，截止2015年6月，中国网民规模达6.68亿，其中手机网民规模达5.94亿。手机终端成为越来越重要的沟通交流和信息传播的工具。互动广告萌发于WEB2.0时代的社会化媒体平台，发展于移动互联网时代。移动互联网由于具有紧密联系用户、及时传播的优点，移动互联网+互动广告的结合具有能够快速吸引用户注意力和趣味性强等特点。手机作为移动互联网终端，是普及率最高的，成为移动互联网互动广告发展和传播的主要阵地，手机互动广告也成为移动互联网互动广告最主要的分支。手机互动广告特指以手机为移动终端、依托于移动互联网的新型互动广告形式。现阶段，手机互动广告的主要形式有LBS互动广告、游戏广告和手机富媒体交互广告等，可使用重力感应、触屏交互、LBS定位、声音交互、双屏互动等形式实现广告信息的传播和互动。尼尔森移动报告显示，手机使用者对移动广告记忆率高达89%，通过移动广告产生的转化率是网站广告的5.3倍 基于以上研究背景，本文创新性地将创新扩散理论应用到手机互动广告上，通过构建新的模型来研究手机互动广告扩散的关键影响因素。一方面能够扩大创新扩散理论的应用范围和应用领域，使研究具有理论意义；另一方面通过调查和研究可以进一步了解手机互动广告，能够对移动互联网广告营销给予一定的指导 二、模型的构建与假设的提出 （一）模型的构建 1.TAM技术接受模型 Davis在1986年提出来的TAM（Technology Acceptance Model）技术接受模型是目前用来解释个体对新技术或者新产品接受行为影响因素的主流模型和重要方法，如图1所示，这个模型表明使用态度和行为意向共同受到感知有用性（PU，Perceived Usefulness）和感知易用性（PEOU，Perceived Ease of Use）两方面因素的影响，其中感知易用性也会对感知有用性产生一定的影响，另外，作为描述个体特征的外部变量也会对这两个因素产生影响 2.IDT创新扩散理论 Rogers在1983年提出创新扩散理论（Innovation Diffusion Theory），他认为人们是否采用新事物是由其性质决定的，Rogers在总结前人研究的基础上提出影响新事物扩散的五个主要特征――可试性、可察性、相容性、复杂性及优越性，如图2所示 可试性（Testability）：一项新技术或新产品可以在用户正式决定使用之前进行低成本、小范围实验或者实施的程度。 可察性（Observability）：一项新技术或新产品被潜在采用者接受以后能够感受到的效用和结果，以及将这样的效用和结果通过口头、文字、图画或其他方式告知他人的程度。 相容性（Compatibility）：一项新技术或新产品相对于旧技术或老产品所存在的价值观、经验需求的一致程度；除此之外，相容性还包括创新技术或产品能否有效地匹配潜在使用者现有的软件系统和硬件设施。 复杂性（Complexity）：一项新技术或新产品被潜在用户理解和使用时所面临的困难程度。 优越性（Relative Advantage）：一项新技术或者新产品相对于旧技术或者老产品所呈现出来的优势程度，它一般表现为经济收益、有效性的增加、不舒服感的下降、时间的节约或者是其他的收益 3.拓展的创新扩散模型 根据图1 技术接受模型（TAM）和图2 创新扩散理论（IDT）的相关理论及其研究成果发现，TAM和IDT有一定的相似性，存在融合的可能。技术接受模型的感知有用性与创新扩散理论的优越性相互对应，技术接受模型的感知易用性与创新扩散模型中的复杂性正好是描述系统使用难易程度的正反面，异曲同工。基于此，本文将技术接受模型引入创新扩散理论中，得到创新扩散理论的拓展模型，并用此新模型作为研究的基础 （二）假设的提出 根据对手机互动广告功能和特征的研究，发现手机互动广告本身就属于一种新事物，因此特别适合使用拓展的创新扩散模型来进行研究。下面将根据其具体的特征和相关理论提出模型假设 手机互动广告的可试性表现在手机