媒介进化视野中媒体融合方向.docVIP

媒介进化视野中媒体融合的方向 　　以数字化和互联网技术为基础的新媒体，以其迅捷且“润物细无声”的方式逐渐渗透到当今社会的每一个层面。以报纸和广播电视为主体的传统媒体面对受众、广告甚至人才被分流的情势，在经历了多年的纠结、试探、竞合、醒悟的心路历程后，开始全方位地拥抱以互联和开放为特征的新媒体。特别是去年8月，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，从国家战略的高度确定了媒体融合发展的工作理念、实现路径、目标和总体要求。一时间，媒体融合成为被高度关注的热词。然而，对于传统媒体人而言，该以怎样的方式推进媒体融合，并在融合的过程中不断获取新的成长空间？ 本文从媒介进化的视角对媒体融合进行分析 媒体融合现状概观 近年来，新媒体的强力渗透已经深刻改变了传统媒体的生存环境，无论是经历了长期“寒冬”的报业，还是正在经受新媒体竞争压力的广播电视业，都开始从最坚固的观念层面开始变化，从将受众看成传统媒体“二次售卖”的对象变为将受众当作产业生存和发展的“用户”，随之而来的是媒体发展整体布局的变化、运行方式的变革、生产模式的变迁。换言之，在观念、战略、战术、资本运作以及与管理相关的绩效评估等诸多层面，传统媒体在媒体融合方面做着坚韧且激动人心的努力，一些具有前瞻性的媒体机构更是开始获得非常明显的影响力提升： 一是在观念层面，实现从受众到用户转变 在新技术的冲击下，传统媒体的新闻生产机制发生了深刻变革，由媒体确定新闻报道框架的时代已经一去不复返，用户扮演越来越重要的角色。在社交媒体、物联网、云计算等相关技术的共同作用下，用户的自主水平空前提高，个人、机构等具有网络社会行动特征的用户已经被纳入到全媒体新闻生产的协作运营体系当中。在这样的情形下，传统媒体的转型、创新，其核心始终围绕着用户进行。现在，传统媒体人的用户意识觉醒表现在很多方面，一个细节是：一些报纸版面和广播电视节目，添加了二维码以激发受众即时互动，在扩大受众面的同时也满足了受众的参与心理，实现了即时收看、即兴互动、自南点评，将受众转变成用户，并自始至终“以用户为核心”。这些举动都表明，越来越多的传统媒体正在以新媒体的思维运营内容生产过程，从以内容制作播发为中心逐渐走向以社会互动为中心，为多媒体时代的用户提供更多满足独特个性需求的内容和服务 二是在战略层面，跨领域、跨媒体延伸产业链成为常态，全媒体意义上的绩效考核机制被提上日程 一些具备条件的媒体机构尝试探索跨领域、跨行业、跨媒体的融合发展，通过横向和纵向整合产业资源，加长加宽产业链，构建渗透到社会生产生活各个领域的传媒产业价值网，继而发育成具有核心竞争力的大型传媒集团。报业方面的浙报集团、南方报业、上海报业，广电业方面的湖南广电、上海东方传媒集团（SMG）等大型传媒集团很早就意识到跨界合作的战略意义。与此相对应的，各级传媒机构尝试建立多媒体影响力评价体系，对新旧媒体进行整合评价，在弥补传统评估方法不足的同时，推动传播效果测量向新旧媒体全面联动方向迈进 三是在战术层面，多平台互动、差异化制作、互动式内容生产成为竞争法宝 面对日益复杂的媒体环境，各媒体机构除加紧新媒体融合战略布局，在战术层面也在不断升级和调整。一方面，随着移动互联网的普及程度不断提高，多终端的内容发布与传播成为传统媒体进行新媒体融合的必然选择，“一云多屏”、多终端传播等推动传统媒体全方位改造升级、全面提升采编播发的数字化、网络化水平，真正把媒体内容的播发系统打造成多媒体终端。另一方面，传统媒体“一对多”的内容生产模式已经不能适应互联网时代，特别是移动互联时代受众对于个性化内容的要求。传统媒体在内容制作模式上已开始从过去的粗放式生产逐渐向差异化制作转型。同时，新媒体技术进步使内容和受众之问的互动手段大大丰富，观众可以通过微博、微信、客户端和媒体直接互动。更重要的是，媒体内容的生产方式也发生了变化，受众不再是被动地接受信息，而是可以主动参与到内容的生产过程当中。近年来的电视综艺节目的内容生产，双向互动的应用趋势极为突出 四是在资本运作层面，开始深度融合、共担风险、共同成长的探索 传统媒体与新媒体进行资本合作是传统媒体实现与新媒体深度融合的必然趋势。以视频媒体为例，视频网站有着丰富的渠道资源，但盈利模式模糊，长期处于亏损状态，而传统广电媒体具有雄厚的资本优势，因此双方在资本层面的合作符合彼此的现实需求。上海东方传媒集团旗下新媒体公司百视通累计投资6000万元对风行网实现控股，从而实现从内容制作到多平台播出的全产业链合作 媒体融合的发展趋势 媒介进化是技术进步与社会需求相对接，传统媒体与新媒体在互动中强化新特征的过程。新媒体会不断强化其渠道和平台特征，而传统媒体则将自身的