东风风神策划书终极.doc

目 录 1 策划书目的及目标的说明 1 2 行业动态调研及分析 1 2.1 行业发展 1 2.1.1 2009年A级车销量表 1 2.1.2 行业发展前景 2 2.1.3 国家政策 3 2.2 结论 3 3 主要竞争对手及潜在竞争对手 3 3.1华系车竞争对手 3 3.2 合资品牌竞争对手 4 4 目标客户的购买心理分析 4 4.1 优势分析 4 4.2目标客户人群（突出家庭用车） 5 5 战略任务 5 5.1 细分市场，有的放矢 5 5.1.1 低端配置消费市场 6 5.1.2高端配置消费市场 6 5.2 树立标杆，向丰田汽车学习 7 6 市场推广 7 6.1 目标 7 6.2 策略 7 6.2.1 广告策略 7 6.2.2 促销推广 8 6.2.3 公关策略 9 从容进取，快意人生 ——东风风神S30营销策划书 1 策划书目的及目标的说明 东风乘用车公司是东风汽车公司从建设“永续发展的百年东风、面向世界的国际化东风、在开放中自主发展的东风”的战略需要，组建的以研发、制造、销售为主的乘用车事业板块，汇聚了东风40年造车经验和近20年轿车领域合资合作的积累，其精心打造的东风风神S30、东风风神H30被誉为“中级车双雄”，上市以来持续热销，获得“2009消费者最喜爱中级车”、“最佳操控车型”、“车市总评榜年度性价比车型”等50余项大奖。东风风神“从容进取、品质生活”的品牌主张赢得不少高校教师和莘莘学子的青睐。通过本次策划活动，让更多的人了解东风风神、喜爱东风风神。 2 行业动态调研及分析 按照德国汽车分级标准，A级(包括A0、A00)车是指小型轿车；B级车是中档轿车；C级车是高档轿车；而D级车指的则是豪华轿车，其等级划分主要依据轴距、排量、重量等参数，字母顺序越后，该级别车的轴距越长、排量和重量越大，轿车的豪华程度也不断提高。按照以上比较通用的排量轴距划分，东风风神S30应该划分到A级市场。市场一般所说的A级车其轴距范围约在2.3米至2.45米之间，排量约在1.3升至1.6升，一汽大众的捷达、上海大众的POLO都算得上是A级车当中的明星厂家 车型 09年全年销量（辆） 同比变化 比亚迪 比亚迪F3 290963 112.7％ 上海通用别克 凯越 241109 37.4％ 北京现代 悦动 239449 178.5％ 一汽大众 捷达 224857 11.1％ 北京现代 伊兰特 171605 45.7％ 东风日产 tiida 155850 13％ 上海大众 朗逸 146455 229.9％ 广州本田 锋范 113191 98.7％ 东风悦达起亚 赛拉图 102835 38.3％ 比亚迪 比亚迪F52440 411.6％ 从东风风神09年7月份上市，到12月份，累计销量达到了16000辆月平均销量为3000辆。如果按照月平均3500辆计算09年其销售总量可达到40000多辆，与上表的各个车型有着不小差距。注：比亚迪F6本来划分到B级车市场，但是其最低配置的价格与风神S30的价格接近，因此也被纳入上表。 2.1.2 行业发展前景 通过09年A级车的销量，以及同比发生的变化。我们可以看出该市场的成长性比较高，较08年销量有大幅度的增长。由于A级车的价格比较低，而且随着我国国民收入的不断增加越来越多的人选择购买该级别的车型。如下表所示，我国主要城市人均可支配收入在2-3万元，有能力买车的人群正在不断扩大。随着我国城市化进程的不断深入，城市面积的增大，公路网络的完善，越来越多的家庭需要购买汽车充当出行工具。 2009年城市人均可支配收入 名次 城市 可支配收入 名次 城市 可支配收入 1 东莞 33045元 2 深圳 29245元 3 上海 28838元 4 温州 28021元 5 广州 27600元 6 宁波 27368元 7 杭州 26800元 8 北京 26738元 9 苏州 26320元 10 厦门 26130元 11 台州 25889元 12 绍兴 25418元 13 无锡 25600元 14 南京 25504元 15 嘉兴 24693元 16 佛山 24578元 17 舟山 23930元 18 常州 23760元 19 湖州 23243元 20 中山 23088元 21 金华 22915元 22 泉州 22913元 23 珠海 22859元 24 济南 22722元 25 鄂尔多斯 21883元 26 天津 21430元 27 东营 21300元 28 惠州 21278元 29 青岛 21257元 30 镇江 21240元 31 烟台 21125元 32 南通 21001元 33 包头 21000元 34