分析市场机会.ppt

分析市场机会 《分析市场机会》单元教学设计 终级目标 能对企业所面临的市场有较全面的认识，提交完整的SWOT分析报告 促成目标 1、知道宏微观营销环境的主要内容； 2、知道行业竞争对手的生产、销售情况及策略 3、知道消费者购买产品的行为特征； 4、能够对企业及产品进行对比分析 《分析市场机会》单元教学设计 工作任务 1、收集指定产品所在行业的宏观环境资料 2、收集指定产品各类竞争对手相关资料 3、收集和调查指定产品消费者购买特征和消费规律； 4、熟悉产品的工世流程、原材料、功能、价格等在行业中所处的地位，努力挖掘产品优点 《分析市场机会》单元教学设计 活动设计 1、收集影响市场的环境、竞争者、消费者等资料，撰写各部分分析报告； 2、结合背景企业和产品实际，进行SWOT分析； 3、利用课余时间参加兼职推销、促销的实践； 4、利用二手资料调查并分析某一行业的竞争状况 《分析市场机会》单元教学设计 任务三：竞争行为分析 任务二：购买行为分析之消费者行为 任务二：竞争行为分析 第一节 竞争者分析 竞争者分析一般包括以下五项内容和步骤： 谁是我们的竞争者？ 他们的战略是什么？ 他们的目标是什么？ 他们的优势与劣势是什么？ 他们的反应模式是什么？ 第一节 竞争者分析 一、识别企业的竞争对手 Case1：埃斯特曼·柯达公司，在胶卷业一直担心崛起的竞争者——日本富士公司。但柯达面临的更大威胁是当前发明的“摄像机”和数码相机。由佳能和索尼公司销售的摄像机能在电视上展现画面，可转录入硬盘，也能擦掉。可见，对胶卷业而言，更大的威胁是来自于摄像机。 第一节 竞争者分析 一、识别企业的竞争对手 Case2：联合利华公司和其他清洁剂制造商对超声波洗衣机的研究惶恐不安。如果成功了，该机器洗衣服毋需清洁剂。到目前为止，它只能洗一些脏衣物和纤维织物。可见，对清洁剂行业而言，更大的威胁可能是来自于超声波洗衣机。 第一节 竞争者分析 一、识别企业的竞争对手 市场方面看，从购买者的角度有4种层次的竞争者： 品牌竞争：当其他公司以相似的价格向相同的顾客提供类似产品与服务时，公司将其视为竞争者。 产品形式竞争：公司可把制造同类产品的公司都广义地视作竞争者。 平行竞争：公司可以更广泛地把所有制造能提供相同服务的产品的公司都作为竞争者。 愿望竞争：公司还可进一步更广泛地把所有争取同一消费者钱的人都看作竞争者。 第一节 竞争者分析 一、识别企业的竞争对手 行业方面看： 竞争威胁 5种竞争威胁： 细分市场内激烈竞争的威胁 新竞争者的威胁 替代产品的威胁 购买者讨价还价能力加强的威胁 供应商讨价还价能力加强的威胁 第一节 竞争者分析 二、识别企业的竞争策略 公司最直接的竞争者是那些为相同的目标市场推行相同战略的人。 了解每个竞争者的更详细的信息，包括： 竞争者业务； 营销，制造，研究与开发，财务和人力资源战略； 产品质量，特色和组合； 顾客服务； 定价方针； 分销覆盖面； 销售员战略； 广告和促销程序。 CASE 第一节 竞争者分析 三、判断竞争对手的目标 竞争者都将尽量争取最大的利润 竞争者都有其目标组合： 目前的获利可能性 市场份额增长 现金流量 技术领先和服务领先 竞争者的扩展计划 第一节 竞争者分析 四、评估主要竞争对手的强势与弱项 收集每个竞争者业务上的最近的关键数据，包括：销量、市场份额、毛利、投资报酬率、现金流量、新投资、设备能力利用。 通过第二手资料、个人经历或传闻来了解有关竞争者的优势和劣势。 通过向顾客、供应商和中间商进行第一手营销调研来对增加对竞争者的了解 。 四、评估竞争者的优势与劣势 在一般情况下，每个公司在分析它的竞争者时，必须监视3个变量： 市场份额：衡量竞争者在有关市场上所拥有的销售份额情况。 心理份额：在回答“举出这个行业中你首先想到的一家公司”这一问题时，提名竞争者的顾客在全部顾客中所占的百分比。 情感份额：在回答“举出你喜欢购买其产品的公司”这一问题时，提名竞争者的顾客在全部顾客中所占的百分比。 在心理份额和情感份额方面稳步进取的公司最终将获得市场份额和利润。 定点赶超 定点赶超是一门艺术，它寻找某些公司怎么样和为什么在执行任务时比其他公司做得更出色。 一个普通的公司与世界级的公司相比，在质量、进度和成本绩效上有10倍的差距之多。 执行定点赶超的公司的目标是模仿其他公司的最好的做法并改进它。 Case Case1：施乐公司1979年在美国率先执行定点赶超。施乐想要学习日本竞争者生产性能可靠和成本更低的能力。施乐买进日本复印机，并通过“逆向工程”分析它，在这两方面有了较大的改进。 Case2：福特的销售落后于日本的欧洲