三全私厨水饺高端传播战.docVIP

三全私厨水饺的高端传播战 　　一句话击中消费者 想像一下，你坐在办公室对着电脑，手指翻飞忙碌了一天，饥累交迫，终于捱到下班。当你拖着疲惫的身躯站在长长的队伍中等待地铁，心里盘算着晚饭是否用一碗泡面解决时，不经意间一抬头，一个圆润的薄皮大馅饺子和一句话映入眼帘：吃点好的，很有必要 在这样的情境下，估计很多人都会被这句话瞬间击中。甚至已经有人开始在考虑哪里可以买到了 这是北京奥美广告为三全私厨系列水饺推出的全新产品广告。除这句关键的打动人心的广告语外，这次营销活动还包括围绕“吃点好的，很有必要”演绎出的一系列平面广告，以及以“每颗水饺，都是一道好菜”为创意推出的TVC广告片 对于被各种猪肉白菜、猪肉大葱包围的饺子市场，三全这次推出的私厨系列，无疑是挑战消费者味蕾的一次大胆尝试。黑椒牛肉、虾皇、韩式泡菜、咖喱鸡肉、干贝韭菜、豆干荠菜，这些平时作为一道菜呈现的美味佳肴，如今极富创意地被做成饺子的馅料 无论最终饺子的口味能否抓住消费者的胃，三全都通过广告先抓住了消费者的心 私厨的高品质定位 三全私厨水饺产品负责人翟勇为《广告主》介绍了私厨的含义：私厨是指私家菜，代表着与众不同，更小众、更精、更奇，象征着精致与品质。三全私厨水饺的概念是指三全通过对烹饪技艺的极致追求，用这种技艺给食客带来精致的味觉享受，让食客享受到顶级且独有的滋味 私厨系列产品的定位在整个市场的水饺品类中属于高端产品，主力消费人群定位为一二线高端消费群体。三全食品总裁陈希表示，随着消费者生活品质的提高，消费者对速冻食品的要求也不再停留在便捷、安全上，而是要更好吃、更营养、有新意 纵观目前的速冻食品市场，能满足这样需求的产品少之又少。各品牌都将产品创新集中在了一些相对主流食材的组合上，产品与包装形式都趋于老化。基于市场竞争的考虑，三全决定要做出与众不同的产品，三全私厨系列就是在这样的背景下推出的，旨在引领新一轮高端速冻食品的消费升级 翟勇表示，“作为速冻行业领导者和一家有着20余年创新经历的企业，三全有责任引领行业发展。对于一个企业来说，创新是发展的根本，不断推出消费者受欢迎的产品不仅是三全作为行业领军者的使命，更是生存之道。大家看到，私厨系列的馅料都很新颖，市场的反馈更增强了我们的信心。” 如何抓住消费者的胃 此次三全私厨水饺系列选用的馅料都非常特别，黑椒牛肉、虾皇、韩式泡菜、咖喱鸡肉，对于习惯了常规馅料的消费者来说，他们能接受吗？ 翟勇向记者介绍了他们的考虑，“在最初的创意阶段，我们也问过自己这样的问题，三全私厨水饺的研发团队带着这个疑问，走访了韩国等亚洲几个国家，也去了内地的一些主要美食城市，如北京、上海、成都等，特别是当地的知名餐厅的菜谱是我们主要借鉴的东西。荠菜中为什么加豆干？韭菜中为什么加干贝？饺子为什么要单独增加肉颗粒的想法均来源此。这次走访基本上奠定了私厨水饺的口味及风格。随着我国消费规模的不断升级，中国越来越国际化，西为中用，中西合璧，中国消费者也越来越高频率地接触这些具有舶来品性质的美食，良好的市场土壤和多年的消费习惯培养使得产品很容易被市场接受。” 此外，私厨系列的推出也基于三全对消费者需求变化趋势的准确把握，这有赖于大量的市场调研和产品创新研发等关键环节。正是这一系列的动作保证产品上市的成功率，并且三全还会根据市场反馈快速做出反应，使产品、渠道、传播等都在正确的轨道上 如何抓住消费者的心 开发出优秀、美味的产品自然不易，但是如何能打动消费者，让消费者愿意去尝试新品却更加困难。要想抓住消费者的胃，首先要抓住消费者的心，吸引消费者关注、尝试，才有获得消费者认可的机会 在铺天盖地的广告中，消费者已经麻木，逐步练就了屏蔽广告的“金钟罩铁布衫”奇功。“便宜”、“好吃”、“有营养”是每一个广告主都在使用的字眼，缺乏直至消费者内心的力量。消费者内心最柔软，最不设防的区域在哪呢？ “通过对上班族的仔细观察，我们体会到了他们的生活状态：加班多、开会多、应酬多，拼命工作也无非是为了创造更好的生活。可他们在这过程中往往忽略了该如何享受生活，常常亏待自己，尤其是自己的胃，很多人经常因忙碌而凑合着吃，甚至干脆不吃。我们正是抓住了消费者生活不易这一情感因素，从他们的视角有感而发，制作出这一组广告文案。”北京奥美广告总监林桂枝表示 “无论多挤，身边的也不是美女”，“单身坐地铁，总见情侣在缠绵”，“空座总出现在你要下车的时候”，这一系列专为地铁设计的广告文案获得了很多消费者的共鸣。获得消费者的认可，他们就会愿意主动将其分享给更多人知道，很多人甚至拍摄了三全私厨水饺广告的照片发到自己微博上。借助社会化媒体的二次传播效果，“吃点好的，很有必要”这句话一时成为网上的流行语 翟勇告诉《广告主》记