商务办公楼开发市场定位探析.doc

商务办公楼开发市场定位分析 　　【摘 要】本文首先对商业地产作了概述，为写字楼租赁营销策略研究提供背景，接着对商务办公楼市场细分、影响租赁营销的因素、写字楼租赁的定价机制作等作了分析，综合考虑租赁营销过程中的市场主体博弈行为，并提出适宜写字楼的市场选择与定位和租赁营销策略 【关键词】商业地产；办公楼；市场细分；市场定位；竞争 1商业地产概述 相对于住宅房地产而言，商业房地产具有自己的特点：收益性强，经营方式多种多样，风险大，投资规模大，经营管理要求高，经营内容多种多样等多种特点.商业地产是一个具有地产、商业与投资三重特性的综合性行业 近两年，我国商业地产开发呈现出大型化、订单化、规范化三大趋势，商业地产从规模和形态上划分主要为大型购物中心、步行街、底商、百货商铺、购物中心、主题店、SHOPPINGMALL和商业街，其租售价格一般是同区位写字楼和住宅的2～3倍，尤其SHOPPING-MALL这种商业业态在中国的蔓延，使商业地产日益引起商业界和学术界的关注 2商务办公楼市场细分 市场细分有很多方法和变量，本文主要从客户需求、租赁行为及行业区域分布等角度进行上海市写字楼市场细分 2.1租赁客户行业结构及分布 目前在上海市写字楼市场结构中，除大型企业自用和自建的非市场化楼宇外，市场化写字楼中单一行业聚集特征并不明显。但龙头企业带动产业链条上各行业企业集聚趋势非常明显。CBD、陆家嘴区域入驻了众多世界500强企业总部 企业对行业聚集态度的研究调查显示：信息传输、计算机服务和软件业，金融业对于行业集聚较为认同；租赁和商务服务业，文化传媒体育和娱乐业，科学研究、技术服务和地质勘查业则意见不一；批发和零售业，对于行业聚集持消极态度 2.2写字楼租赁客户需求动机 目前，上海市写字楼租赁客户需求动机主要有以下几类： 2.2.1生产性消费需求 指企业和机构随着生产发展和事业规模的扩大、生产办公条件的改善而产生的需求 2.2.2投资需求 指专门从事房地产经营活动的企业或个人对房地产的需求。其特点是：以相当便宜的价格购进房地产，待其价格上涨后，或寻找到出较高价的买主之后，以较高的价格卖出，谋求以低价买进高价卖出中的差额，获取收益与利润，但承担的税负成本较高，投资风险较大。但近1、2年由于受政府对房地产市场调控影响，尤其是住宅被限购政策的出台，使得办公楼重新被投资客作为主要目标选择之一 2.2.3投机需求 一些喜欢冒风险的投资者，预期房地产价格会上涨而产生购买房地产的需求，这一类投机主体可以是房地产经营公司、金融机构、普通企业或个人 2.3租赁客户需求的影响因素 影响租赁客户需求的因素很多，其中作用最明显的是租赁客户的行业状况，行业状况主要体现在下面几点 2.3.1企业的景气指数和企业性质 企业的景气指数虽然很大程度上与行业的景气指数相关，但同行业内部存在的差异使得他们对于写字楼的需求存在较大差异，这种差异尤其体现在其需求的规模和档次上。企业的性质主要体现在其用于写字楼租赁或购买的资金额上，如果有些企业租赁写字楼的费用中日常费用比例较高，则稳定性较差 2.3.2企业的规模 企业的规模在很大程度上决定了该企业可用于写字楼花费的金额和需要的办公面积 2.3.3企业的组织结构 正如有些业内人士指出的那样，一般企业中人均所需的办公面积是随着职位而发生变化的。职位高的员工办公面积一般高于职位较低的员工，因此，中高层比例较高的企业一般需要的办公面积会更大 例如，在同类企业的总部，其人均所需写字楼面积一般都会大于某办事处中人均所需的写字楼面积 2.3.4企业的业务扩张能力 企业发展速度越快，其对写字楼面积的需求会越大，这从前面的企业搬迁的案例中可以看出，很多企业都是在搬迁之后租赁或购买了更大面积的写字楼 2.3.5企业对价值链上其他成员的依赖 比如服务业对上游客户的依赖、而销售业对下游客户的依赖，这也是他们选择办公地点的重要影响因素 3商务办公楼客户租赁行为特点 分析客户租赁行为的特点和规律性，了解和掌握客户的需求，对于写字楼的租赁营销有重要作用 3.1不同区域的客户定位完全不同 例如，金融街区域更多地吸引金融类企业，这些企业很讲究形象，因此，金融街的楼盘都尽可能把楼盘的公共区域做大、做奢华，虽然这样会损失使用率，但是，金融企业更在乎办公场所是否气派，并希望以此来提升形象 CBD区域就比较讲究实用和功能的丰富便捷。对内资企业有吸引力，中关村的楼盘由于靠近高校和科研院所，所以，科技型企业首选这里。而上地、亦庄等地，由于空间大、低密度、空间感强，楼宇建筑有个性，商业不多，环境安静，更吸引研发企业等等