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第九章 广告文案创意 一、广告文案与广告文案创意 ——是指广告艺术表现形式中的语言文字部分。 狭义：是指有标题、正文、附文等完整结构形式的文字广告。 广义：是指广告艺术形式中的语言文字部分。 中国重型汽车进出口公司广告：“重” 从广义的角度，广义文案主要有 以下三种形式： (1)规范式。是指具有完整结构的广告文案，一般由标题、广告口号、正文三要素构成，有的广告文案在正文后面还有附文。 (2)灵活式。灵活式是指结构方式较为自由、灵活的广告文案。 (3)品牌、招牌式。 DIPLOMA奶粉 标题： 试图使他们相会！ 正文： 亲爱的扣眼 你好！ 我是纽扣 你记得我们已经有多久没在一起了？ 尽管每天都能见到你的倩影 反肥嘟嘟饿的肚皮横亘在你我之间 让我们有如牛郎与织女般地不幸 不过在此告诉你有个好消息 主人决定极力促成我们的相聚 相信主人在食用了DIPLOMA脱脂奶粉后 我们不久就可以天长地久 永不分离。 经典广告标语： 雀巢咖啡：味道好极了 麦氏咖啡：滴滴香浓 麦氏咖啡：好东西要与好朋友分享 M＆M巧克力：只溶在口，不溶在手 德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受 可口可乐：永远的可口可乐，独一无二好味道 百事可乐：新一代的选择 诺基戴比尔斯钻石：钻石恒久远，一颗永流传 2．广告文案创意 ——是指广告文案撰写者根据广告战略，广告产品及广告企业特征，针对市场营销实际和消费者心理而对广告的语言文字表现的构思。 主要包括语言文字的义、形、音三个要素 (1)义。义就是广告语言文字所反映的意义。 (2)形。形就是广告语言文字的表现形式。 (3)音。音就是广告语言文字的语音 二、广告文案创意的要求 广告文案创意的要求是多方面的，概括起来就是“准”、“深”、“新”、“趣”、“奇”五个字。 1．准。 就是要准确地反映商品或企业的主要特点。 日本兄弟公司——“让洗衣机穿上高跟鞋” 2．深。 就是要包含深刻的内涵。 韩国证券公司——“在爸爸的肩膀上，我觉得安全，我觉得我能拥有想要的一切” 3．新。 就是别出心裁，不落俗套，以新取胜。 4．趣。 就是要有情趣。 5．奇。 就是要奇特、独到。 三、广告文案创意的方法 主要有直接创意法、间接创意法两种： 1．直接创意法 是指直接揭示广告主要内容，体现广告重点的创意方法。主要有直觉法、触动法、比较法等。 (1)直觉法。直觉法是指凭直观感觉创意的方法。 (2)触动法。是指创意者根据偶然事件触发引出灵感的一种创意方法。 (3)比较法。是通过对两种以上相对或相近的事物进行比较对照来创意的一种方法。 口红广告创意 室内。妈妈在镜子前涂口红。小男孩在旁边好奇地看 街上。爸爸背负着小男孩。小男孩拿着妈妈的口红，在爸爸背后，偷偷往嘴唇上涂。爸爸回头。小男孩亲了爸爸一口。霎时，爸爸脸上呈现一个鲜明的口红印。街上的人们看着爸爸，均指指点点，窃笑。爸爸漠然不知。 回到家，妈妈一见爸爸，柳眉倒竖，非常气恼。爸爸莫名其妙。小男孩举着妈妈的口红，笑。妈妈明白，微笑。妈妈悄悄走到爸爸身边，亲了爸爸一口。爸爸另一边脸上也出现一个鲜明的口红印记。小男孩在旁边啊啊...怪笑。 2．间接创意法 ——是指间接揭示广告内容，体现广告重点的创意方法。主要有暗示法、悬念法、寓倩法。 （1）暗示法。 （2）悬念法。 （3）寓情法。 第二节 广告文案主题创意 1．突出重点 猎豹汽车： “世界一流技术，中国越野先锋” 2．统帅全文 深圳华显微机病毒免疫卡广告： 别无其他的选择 在众多的同类产品中，只有它，是世界上第一张微机病毒免疫卡。 只有它，获国际科学与和平特别奖。 只有它，经过国际病毒权威严格测试，被称为“伟大的产品” 只有它，为用户在保险公司代投保险。 二、主题构成的因素 (1)品质特征 日本美津浓：“本运动衫使用最佳染料和最佳工艺染色，但遗憾的是，酱紫等颜色仍无法做到永不褪色。” 德国的POLO车广告：可以防弹 地板：德国制造 (2)品位特征。 ——商品的工艺水平 衬衫：“高科技与传统工艺相结合的新产品。” ——商品的价格 飞利浦剃须刀 ： “价格也挨飞利浦一刀。” ——商品的信誉度 力士香皂：“国际著名影星的护肤秘密”， ——商品的文化情调 2.企业特征 企业特征广告就是企业向公众展示企业实力、社会责任感和使命感的广告。 诺基亚——科技以人为本 海尔——真诚到永远 飞利浦——让我们做得更好 汇丰银行