液态奶价格策略研究ppt课件.pptVIP

液态奶价格策略研究 銘泰·銘覌 目录 乳品企业在不同环境影响下往往选择不同的价格目标 一个公司可以树立在市场上成为产品质量领先地位这样的目标。 乳品企业通常采取的定价目标 定价目标的权衡 低价制订的因素 高价制订的因素 目录 价格需求弹性 价格上升，需求数量下降，因此价格变化和需求数量是反方向的，从而需求弹性总是负数。 对于非日常生活必需品，其价格需求弹性的绝对值往往大于1，说明需求对价格的反应相当敏感。 对于日常生活必需品，其价格需求弹性的绝对值往往小于1，说名需求对价格的反应不敏感。 奢侈品价格需求弹性举例 生活必须品价格需求弹性举例 利用简单的GABOR GRANGER法测试价格需求弹性-1 问卷设置 问题：当伊利500ml康美包纯牛奶在市场上的售价为下列价格时，您购买它的可能性有多大呢？ 利用简单的GABOR GRANGER法测试价格需求弹性-2 统计 利用简单的GABOR GRANGER法测试价格需求弹性-3 需求曲线和价格需求弹性分析 利用简单的GABOR GRANGER法测试价格需求弹性-4 注意事项 问卷设置中的价格间距应在4%-5%最为合理。 产品当前价格放置在最高端可以研究降价之后的需求影响；当前价格放置在低端可以研究涨价之后的需求影响。 若要研究降价之后的需求影响，样本应该从非使用者之中抽取；若要研究涨价之后的需求影响，样本应该从使用者之中抽取。 Gabor Granger 法是假定其他营销组合因素如渠道、广告、促销等方面因素不变，而竞争品牌价格也不变的情况下，测试产品价格变化时对销售的影响，如果其他因素发生变化，所得到结论就不能用。 Gabor Granger 法是用统计方法得出的最优价格，因此肯定会存在误差。为保险起见，常取最优价格的95%置信区间的下限为保守的最优价格。 利用简单的GABOR GRANGER法识别价格细分市场 如图中的价格需求曲线表示光明高铁950ml新鲜屋在上海市场存在两个价格细分，一个细分市场顾客在较低价格下（5.7-6.5）就对价格比较敏感。另一个细分市场价格在中等范围内变化时（6.5-8.1），其忠诚度还是很高的，但当价格变得更高时，这部分顾客就开始流失。 液态奶的价格需求弹性 — 高档牛奶和低档牛奶 高档牛奶和低档牛奶的价格需求弹性 高档牛奶价格弹性高，消费者对高档牛奶价格敏感；低档产品价格弹性低，消费者对低档牛奶价格不敏感。 当高档牛奶和低档牛奶降价相同的幅度时，高档牛奶获得的销售增量要大于低档牛奶。 当高档牛奶和低档牛奶涨价相同的幅度时，低档牛奶流失的客户要比高档牛奶少。 液态奶的价格需求弹性 — 保鲜牛奶和常温牛奶 保鲜牛奶和常温牛奶的价格需求弹性 常温牛奶价格弹性高，消费者对常温牛奶价格敏感；保鲜产品价格弹性低，消费者对保鲜牛奶价格不敏感。 当常温牛奶和保鲜牛奶降价相同的幅度时，常温牛奶获得的销售增量要大于保鲜牛奶。 当常温牛奶和保鲜牛奶涨价相同的幅度时，保鲜牛奶流失的客户要比常温牛奶少。 液态奶的价格需求弹性 — 大众产品和分众产品 大众产品和分众产品的价格需求弹性 大众牛奶价格弹性高，消费者对大众牛奶价格敏感；分众产品价格弹性低，消费者对分众牛奶价格不敏感。 当大众牛奶和分众牛奶降价相同的幅度时，大众牛奶获得的销售增量要大于分众牛奶。 当大众牛奶和分众牛奶涨价相同的幅度时，分众牛奶流失的客户要比常温牛奶少。 液态奶的价格需求弹性 — 地区差异 地区差异带来的价格弹性需求 经济欠发达地区牛奶价格弹性高，当地消费者对牛奶价格敏感；经济发达地区牛奶价格弹性低，当地消费者对牛奶价格不敏感。 如果相同品牌相同产品在两个地区降价幅度相同时，经济落后地区获得的销售增量要大于经济发达地区。 如果相同品牌相同产品在两个地区涨价幅度相同时，经济发达地区的顾客流失量要少于经济落后地区。 思考 如果公司考虑将在250ml塑袋纯牛奶和250ml塑袋酸奶这两个品项上面，选择其一进行降价，哪您认为选择哪一个品项能够获得更大的销量涨幅？ 如果公司考虑250ml塑袋酸奶准备涨价，那么您认为，K/A售点、A/B售点、C/D售点和送奶上户通路中，哪一种通路形式流失的客户幅度最小？ 目录 估计成本 营销变动成本-工资变动成本曲线 营销变动成本-物流变动成本曲线 推广费用变动成本 总之：变动成本虽在小范围区间内有波动，但总体是呈下降趋势 目录 分析竞争者成本、价格和提供物 在由市场需求和成本所决定的可能价格的范围内，竞争者的成本、价格和可能的价格反应也在帮助公司制定它的价格。公司需要对它的成本和竞争者的成本进行比较，以了解它有没有竞争优势。公司还要了解竞争者的价格和提供物的质量。 一旦公司知道了竞争者的价格和所提供的东西，它能够利用它们作为制定自己价格的一个起点。如果企业提供的东西与一个主要竞争者提