3.4第三篇 第四次课(需求动机第二次课).ppt

消费者透视： 消费者在购物中心很愉快 由于邮购、网络购物能更方便消费者对效用的需要，因此传统零售商需要研究购物的享乐动机以及相关的营销策略。近期的一项研究发现了与麦奎尔的动机理论类型有关的六种购物享乐动机。 麦奎尔(William J McGuire)是美 国耶鲁大学心理学教授,他对人类的?动机进行了非常细致的整理和分析。 请思考：购物满足了消费者哪些动机？ 1.冒险购物：为了快乐探险而购物（求新猎奇）-----“我喜欢购物，它带给我兴奋和关于我将会发现什么的悬念” 2.社交购物：为了从购物过程中的社会交往和与他人的联系中获得快乐（人际关系）---“我购物是因为它使我能与朋友和家人共度时光” 3.犒劳购物：为了减轻压力或为了对自我进行犒赏（缓解紧张）----“我喜欢购物，因为它是我缓解压力的最好方式” 4.观念购物：为了跟上潮流和时尚（归类）-----“我喜欢新的小玩意和新的技术，喜欢看那里的新事物” 5.角色购物：消费者从为他人买东西的过程中获得愉快（身份认同）---“我喜欢为别人买礼物。如果他们喜欢我买给他们的东西，我会感到很开心” 6.价值购物：涉及到折扣（果断）-----“它很让人兴奋，因为你会觉得自己是赢家” 迪希特的动机理论 动机 1.地位 2.奖励 3.个性 4.为社会所接受 5.爱和情感 6.男性气质 7.女性气质 8.解除孤独感 补充资料 消费决策实例 1.苏格兰威士忌、凯迪拉克 2.为自己买礼物 3.纹身 4.加入团队、与他人一起喝茶 5.给孩子买玩具 6.玩玩具 、穿沉重的鞋子 7.用有质感的材料做装饰品、香水 8.网上聊天、给朋友打电话 案例：奇瑞QQ —— Q动你的心 市场背景 微型客车曾在上世纪90年代初持续高速增长，但是自90年代中期以来，各大城市纷纷取消“面的”，限制微客。 同时，由于各大城市在安全环保方面要求不断提高，成本的抬升使微型车的价格优势越来越小，因此主要微客厂家已经把主要精力转向轿车生产，微客产量的增幅迅速下降，从2001年到2003年，微客的产量的年增长幅度分别为20.41%、33.00%、5.84%。 QQ一鸣惊人 QQ微型轿车在2003年5月推出，6月就获得良好的市场反映。 到2003年12月，6个月销售2.8万多台，创造单一品牌微型轿车销售记录。　 “年轻人的第一辆车” 目标客户： 收入并不高但有知识有品位的年轻人。 一般大学毕业两三年的白领都是奇瑞QQ潜在的客户。 人均月收入2000元即可轻松拥有这款轿车。　 品牌宣传 品牌个性 “时尚、价值、自我” 品牌命名 在产品名称方面： QQ在网络语言中有“我找到你”之意，“QQ”突破 传统品牌名称非洋即古的限制，充满时代感的张 力与亲和力，同时简洁明快，朗朗上口，富有冲击力。 产品外观 市场表现 自2003年上市以来，奇瑞QQ一直以突出的业绩蝉联国内小车单品销量之冠，至2009年已经创下6年50万的销量佳绩。 课堂思考 1、你认为奇瑞QQ成功的原因是什么？ 2、作为年轻人，你会购买QQ吗，为什么？ 挖掘消费动机的营销方案实战训练 在中国，几乎每个人都吃过烤红薯，但是焦黄喷香的烤红薯却难登大雅之堂。据了解，世界卫生组织经过3年的研究和评选，评出了六大最健康食品和十大垃圾食品。人们熟悉的红薯，被列为13种最佳蔬菜的冠军。卖烤红薯不需要固定摊位，推着三轮车往路边一站，就可以开始一天的生意。烤红薯这么好的东西，为什么还是以这种散乱的、个体的经营在运行，而且成为城市的顽疾。城管撵着走，消费者也不愿意接受，一直卖不好呢？为什么受冷落，是因为从五大消费动机圈的价值、规范、情感、习惯和身份出发，烤红薯没有一项能满足消费者的需求。 请你根据所在地区的消费者心理需要和动机，为烤红薯做一个整体策划方案，让消费者接受这种食品。 地瓜主题餐厅/web/digua/indexps.htm?id=366566sid=48JJID=B52514192936iditem=165958mediaid=1 挖个红薯/w_19rtnl1t8d.html 薯立方/ /live/news_46.html 加盟宣传视频 2. 趋避型动机冲突当消费者的某种购买行为会同时导致一正一反两种结果时，他就面临这种动机冲突。 - 人 趋避式 + 2. 趋避型动机冲突 对策： 尽可能减少不利后果的严重程度，或采取替代品抵消有害结果的影响。  2. 趋避型动机冲突 2. 趋避型动机冲突 3. 双避型动机冲突当选择所产生的各种结果均是消费者所不希望发生的，这种冲突就出现了。 - - 人 双避式 3. 双避型动机冲突??? 当选择所产生的各种结果均是消费者所不希望发生的，这种冲突就出现了。 解除双避式冲突的