2、2004年品牌规划.pptVIP

总体策略实施进程 上市期策略 （2004年6月～2004年9月） 外部策略 主要针对婚庆市场 活动主题： I.D.LAVIE为新人量身定做婚庆珠宝首饰 时 间：2004年10月期间 主要针对会员俱乐部 活动主题： I.D.LAVIE为俱乐部成员推出化妆舞会及相应活动 时 间：2004年圣诞与元旦期间 促销活动效果评估系统 服务体系－促销人员培训系统 活动进程总表 MERCI ! 分阶段传播策略 有点有面，有力有节 ：品牌认知度建立阶段（3—6月），通过硬性广告和PR的组合， 保证覆盖面，比较大的硬性广告和公关软文投放比重，对所 有目标消费者进行全面覆盖，最大限度的建立品牌认知度。 品牌认知度提升阶段（7—12月），针对目标消费者选择2—3 家相对的强势媒体长期持续进行广告投放，保持广告没有空 档，不让消费者淡忘广告信息；同时以SP为立足点，进行公 关炒作。 第一阶段 第二阶段 媒介策略 媒介策略—媒介排期策略 媒介排期考虑的因素 广告投放时间及预算分配 广告投放的季节性、重要节假日考虑 媒介排期方式及媒体本身考虑 媒介策略 媒介行程及有效频次设定 媒介 行程 品牌认知度建立阶段：3——6月 采取多媒体覆盖的投放方式，争取最大的到达率 品牌认知度提升阶段：7——12月 选择2－3家综合指数较强的杂志进行长期持续性的投放，其他媒体在重要时间段用以配合 频次设定：由于杂志媒体的制作周期和出版发行时间比较长，基本上以月度为单位，所以设定每个月度一次的投放频率；但是在品牌认知度建立阶段，以多媒体的投放争取最大到达率，到品牌认知度提升阶段减少媒体数量及其频次 媒介策略 媒介排期策略 媒介投放模式 ——采取脉动式的广告投放模式 根据I.D.LAVIE的整体战略规划，在不同的阶段采取不同的投放策略，在开店 前期需要以多杂志媒体组合（4—6家媒体），以达到广泛的目标人群覆盖； 在开店阶段和开店后阶段选择2—3种媒体进行长期稳定的投放；在重要节假日 加大广告投放或增加公关软文宣传强化促销效果。 原因（1） 持续式： 跳跃式： 脉动式： 媒介策略 脉动式的广告投放模式兼顾了持续性和跳跃性广告投放模式的优点，既能节省 费用由能形成有效影响。 持续性广告投放的特点：广告一直出现在受众面前，覆盖整个购买周期，但是 可能会导致投放没有轻重之分。 跳跃性广告投放的特点：能够选择最佳时机投放广告，广告会集中在某一时间 段，但是若广告投放的空档时间过久的话消费者可能会淡忘广告信息。 脉动式的广告投放特点：集以上两种投放模式的优点于一身，不但适合品牌形 像宣传，还可以在促销期间加大广告和公关的投放量以刺激消费者。 媒介排期策略 媒介投放模式——采取脉动式的广告投放模式 原因（2） 媒介策略 媒介时间的阶段性划分 品牌认知度建立阶段： 针对目标消费者的触媒习惯采用公关软文炒作和硬性广告相结合的方式告知 目标消费I.D.LAVIE的高端品牌概念 品牌认知度提升阶段： 采取广告、PR、节日促销、店面POP四位一体的立体 传播攻势逐渐在目标消费者心中建立I.D.LAVIE的品牌形象，提高消费者的 意识占有率 开业前期阶段：3月——6月 开业阶段和开业后阶段：7月——12月 媒介策略 媒介排期表 10月 7月 8月 品牌认知度提升阶段 9月 11月 12月 6月 5月 4月 品牌认知度建立阶段 3月 《ELLE》 《财富》 《今日民航》 《中国民航》 《青年视觉》 《时尚—伊人》 《时尚—先生》 媒体 名称 为公关软文 为硬性广告 媒介策略 媒介购买与执行工作流程 媒介排期建议 与媒体沟通 确认 执行性 确认 价格 客户确认 与媒体 签单 广告素材寄送 广告监播 广告效果评估 存在的问题 解决存在的问题，安排新的计划 媒介策略 促销活动策略 活动策略 导入期策略 （2004年1月～2004年5月） 活动策略 为开业庆典作好充分的准备 活动策略 人员筛选 预约 媒体支持 物资调配 人员核定 场地安排 检验 准备实施 准备流程 培训 活动策略 人员筛选方法 问卷调查 特殊名录 选择行业 特定人群 锁定目标人群 目标人群筛选方法 活动策略 为成立俱乐部推出会员制度打下良好的基础 提升品牌认知度 树立品牌形象 建立企业文化的目标 掌控三高人群的消费习惯、行为、购买力等各项指标 使在特定的人群里（如体育界明星、演艺界明星、时装界名人、科技界名人、教育界名人