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试论国家品牌建构的逻辑与局限 　　在全球一体化趋势下，国家间在政治、经济、文化等领域的竞争日趋加剧，国家作为全球化竞争主体如何立足成为一个亟待破解的问题。国家品牌（nation brand）和国家品牌建构（nation branding）是在全球化语境下兴起的崭新领域，其理论假设是国家可以像商品一样营销，积极有力的国家品牌将为该国在竞争中发挥至关重要的作用 国家品牌这一概念由英国政策顾问西蒙Simon Anholt）1996年首次提出①，他1998年在《品牌管理》杂志上发表《21世纪的国家品牌》时正式使用该术语②。国家品牌理论的出现为认识民族国家在全球化经济中的地位与竞争优势，以及如何通过提升国家形象促进国家经济利益的实现提供了一个新的视角。③ 美国丹佛大学学者纳迪亚Nadia Kaneva）通过检索1997年至2009年的186份英文文献总结出国家品牌建构的三个研究范式：技术-经济、政治、文化。④技术-经济范式是从功能主义的角度出发将国家品牌建构视为在全球市场中提升国家竞争优势的战略工具，认为国家品牌与产品品牌无异。政治研究范式是将国家品牌建构与公共外交相联系，虽然美国将公共外交与宣传划等号，欧洲将公共外交视为国家形象或国家声誉大战略的一部分，但国家品牌建构与公共外交在本质上是一致的，即通过构建良好的国家形象实现国家利益。文化研究范式是通过对传媒和文化的研究聚焦国家品牌建构与国家身份和文化身份的密切联系 多视角、多范式研究的出现，说明国家品牌及其建构作为研究客体的复杂性。如今国家品牌及其建构的内涵，实际上是包含以上各种范式，是一种更高层次、更为持久的国家竞争战略 笔者认为，国家品牌的本质是国家形象，但二者又有区别：（1）国家形象是认知和评价层面，而国家品牌蕴含着行动和价值层面。（2）国家形象有正面、中性和负面之分，但国家品牌必然是正面形象。国家品牌建构的最终目的不仅在于实现经济上的利益、创造国家财富，还要实现国家的其他利益，如政治利益、军事利益、文化利益，使自身的优势得到认同、甚至不可替代，进而实现国家利益。所以国家品牌建构是一国利用自身硬实力和软实力构建国家品牌形象，实现国家利益的行为 一、国家品牌建构的双重逻辑 虽然国家品牌最初的逻辑假设是国家可以像企业的品牌一样经营，但不可否认的是，国家作为一个“大公司”，和真正的公司存在很多差异。营销学中的品牌传播理论多大程度上适用于国家品牌，是个值得探讨的问题。西蒙“对于一个国家如何在今天的世界上有效参与竞争而言，品牌其实只是一个比喻，在原有的那些建构商业品牌的原则之中，仅有很少的一部分适用于区域建设，其余的部分则是全新的。”⑤国家品牌与产品品牌存在较大差异（见表1），这也决定了国家品牌及其建构的复杂性。在如何建构国家品牌的问题上，出现了两种截然相反，却又被同时运用的逻辑 1.国家品牌建构的本质主义逻辑 国家品牌建构的逻辑之一是本质主义逻辑，即国家品牌建构的基础是本国的真实情况。国家品牌建构的本质主义逻辑可描述为：真实情况――国家品牌建构――国家品牌传播。这种逻辑认为，国家品牌建构只有在真实地传递国家形象时才能获得对象国公众的认可，否则会适得其反。国家品牌建构的基础不是还未实现的空中楼阁，而是基于客观现实的存在 美国营销学者菲利普Philip Kotler）认为，推行品牌化的国家，必须实行出口产品质量控制，以确保每一件产品都是可靠的，能够发挥出应有效能。⑥英国著名形象建构专家沃利Wally Olins）认为国家品牌就是以一种有吸引力和有区别的方式来展现国家。只有当品牌突出并强化一个变动的现实时才有效，但如果不是植根于事实，则可能带来反作用，⑦并提出品牌国家的七步过程机制，⑧包括创立团队、国内外公众调查、衡量本国优劣势、咨询意见领袖、确立核心理念、设计视觉标识、针对目标受众调整关联信息、创立一个官民联合的代表机构来推行该项目等，提供了一套建构国家品牌的方式。以上观点都是本质主义的思维逻辑 本质主义的国家品牌建构观从逻辑上是可信、可行的，但是在实践中却遇到困惑：品牌建构国所建构的国家品牌是基于该国的真实情况，但有时并未成功。如正在崛起的中国在国际事务中发挥积极作用，是一个负责任的大国，但却被西方部分国家视为潜在威胁者，中国对非洲国家的经济援助被指为“新殖民主义”。本质主义的建构逻辑无法给予这种现象充分的解释。而且一旦刻板印象固化，品牌建构国致力于改善国际公众认知的行为，都会被指为“化妆”，毕竟刻板印象的改变不是一朝一夕就能完成的。本质主义逻辑对这一“困惑”的解释可能是“总有一天中国会被客观评价感知”。这实际上是说，基于真实情况的以我为主的品牌打造总有一天是成功的，只要坚持。但人在一定时期内，对某一事物的认知是有限的，受制于多种制约因素。对于