第六章 企业行为.ppt

§ 6-3 促销行为 二、广告行为—— 最优广告水平（多夫曼－斯坦纳法则） 运用代数方法，利润最大化的厂商应当将广告支出增加到这样一点上 ： △A＝△q（P－MC生产） （1） 等式（1）的左边，是所增广告支出的边际成本；右边相当于单位利润（P－MC生产）乘上作为追加广告△A的结果的销售增量△q。 如果我们将等式（1）的两边同除以△q，我们得到 △A/△q＝P－MC生产 （2） 如果我们取上述等式的倒数，并且将两边同乘以P，我们得到： p△q/△A＝P/（P－MC生产）（3） 等式（3）左边的分子，相当于增加销售所获得的收益，而增加销售又是由于广告支出的增加。 MR＝P（1－1/η）（4） 现在，我们再来分析需求价格弹性的绝对值，这样就有 MR＝P（1－1/|η|）（5） 最后，重新整理等式（5），我们得到 |η|＝P/（P－MR）（6） 用MC生产替代MR（利润最大化条件），我们得到 MC＝P－P/|η| P/|η|＝P－MC |η|/P＝1/（P－MC） |η|＝P/（P－MC）（7） 这样，我们得到了单个厂商利润极大的最优条件，这就是： 用于广告的最后一美元所带来的MR＝P/（P－MC）＝|η|（8） 等式（8） 就是多夫曼－斯坦纳法则。 § 6-3 促销行为 二、广告行为—— 最优广告水平（多夫曼－斯坦纳法则） * 第六章 企业行为 企业行为，即企业的市场行为，是指企业在市场上为实现其目标而采取的适应市场环境要求不断调整战略和策略的行动。 本章内容： 定价行为 购并行为 促销行为 主导企业行为 § 6-1 定价行为 一、企业目标与定价影响因素 满意的利润率理论 单目标最大化理论 多目标效用最大化理论 § 6-1 定价行为 二、价格决定的理论模型 完全垄断市场的价格决定。MR=LMC=SMC 完全竞争市场的价格决定。MR=LMC=SMC=LAC=SAC 垄断竞争市场的价格决定。MR=LMC=SMC; AR=LAC=SAC Q P O Q P O Q P O MC D MR P Q S D E P Q D MR MC AC E F F E 完全垄断 完全竞争 垄断竞争 Q P § 6-1 定价行为 P P’ P’’ Q1 Q Q2 产业需求 AC 剩余需求 限止进入定价 Limiting Pricing § 6-1 定价行为 掠夺性定价 假定某产业只有两家企业：一家为老企业，是掠夺方；另一家为该产业的新企业，两家企业的成本函数完全相同。 Q Q2 Q1 Q3 产业需求 AC MC P P3 P1 P’ A B O § 6-1 定价行为 1、掠夺性定价与限止定价的比较 掠夺性定价中，老企业亏损，价格下降是暂时性的价格下降。驱逐竞争对手后，发起企业往往会再度把价格提升到可获得经济利润的水平上。 掠夺性定价并不直接针对那些尚未进入市场的企业，而主要是为了驱逐或消灭现有的竞争对手，并对潜在进入者产生恫吓效应。 掠夺性定价中的价格降低并非来自于效率的提高和成本的节约，而仅是一种策略性行为。 § 6-1 定价行为 2、掠夺性定价策略成功的条件。 如果两个企业是对称的，即它们具有完全相同的成本曲线，则其中实施掠夺性定价的一方将比对手付出更大的代价。 对手企业实施反威胁策略，掠夺性定价策略失效。 针对掠夺性企业的降价，竞争对手可通过事前签订长期合约，稳定客户和价格，以及在掠夺期内采取适当转产或减产的策略，都可以降低掠夺方成功的可能性。 如果市场具有较强的可竞争性，企业退出市场无需太大成本，新企业可以实施“打了就跑”（Hit and Run）的策略，多次进出市场。 § 6-1 定价行为 2、掠夺性定价策略成功的条件。 因此。掠夺性定价的成功，依赖于掠夺方企业必须具有比竞争对手更明显的竞争优势（规模优势，成本优势，技术优势，品牌优势等）。 弗登博格和蒂诺尔（1985）的研究：资本实力能使规模较大的厂商承受更长期的亏损。 威廉姆森、泽尔腾、克芮普斯、米格罗姆和罗伯茨等提出了企业间信念的差异对掠夺性定价行为具有重要影响。 —— 低成本企业。 —— 高成本企业。 § 6-1 定价行为 价格歧视 ?又称为价格差别，是指企业向不同的消费者，以不同的价格出售完全相同的产品。 一级价格歧视，也称完全价格歧视，它是指厂商根据消费者的最大支付意愿，对每单位产品索要不同的价格，以剥夺消费者的全部剩余，将其转化为厂商利润。 二级价格歧视，是指厂商根据产品的购买数量设定不同的价格，分批定价销售。 三级价格歧视，是根据不同消费者群体对价格敏感程度的差异，对不同消费者群体或产品的