IM-PART3：促销策略.pptVIP

* * * Companies must be aware of these risks and hurdles when implementing a personal sales team in a foreign country because they may reduce the sales team’s effectiveness. If all of these challenges can be overcome, or at least minimized, the personal selling endeavor can be implemented with the aid of a tool known as the Strategic/Consultative Selling Model. Characteristics of IMC Approach: Focus on customer need for communications Reliance on customer database to focus messages Use of consistent messages via diverse communications vehicles Careful planning of message delivery to generate a steady stream of consistent information Use of several elements of the promotional mix * Integrated Marketing Communications IMC: the concept under which a company carefully integrates and coordinates its many communications channels to deliver a clear, consistent, and compelling message about the organization and its products. Advertising Direct marketing Public relations Personal selling Sales promotion Carefully blended mix of promotion tools Consistent, clear, and compelling company product messages 促销组合策略影响因素 1、目标因素 知名度 美誉度 销量 前提 基础 重点 关键 广告 广告 营业活动 广告 营业活动 公共关系 营业活动 公共关系 人员推销 人员推销 营业活动 公共关系 2、策略因素 采取“推”的策略，以人员推销和营业活动为主； 采取“拉”的策略，则以公关关系、广告为主。 3、产品因素 产品特点：技术性强、价高、寿命长、风险大等 生命周期：引入期 应以人员促销为主，配合公共关系和销售促进，而广告相对使用较少 成长期 成熟期 衰退期 广告 公共关系 人员推销 营业活动 4、市场因素 （１）市场规模与集中性。规模小且相对集中的市场，人员促销是重点；规模大、范围广且分散的市场，则应多采用广告、公共关系和销售促进。 （２）购买者类型。对个人家庭消费者应以广告、公关促销为主，辅之以销售促进；对组织用户、集团消费应以人员推销为主，辅之以公共关系和广告； （３）消费者心理和行为。主要是分析消费者处于购买决策的哪一阶段。广告与公共关系在认知阶段比销售促进和人员促销的作用大得多，应当作为促销组合重点选择；理解阶段主要选择广告、公共关系和人员促销；信服阶段，人员促销是重点；成交阶段应主要选择人员促销和销售促进；再次购买应以销售促进和人员促销为主，配合广告与公共关系。 （４）竞争对手的促销攻势。根据自身与对手的实力分析和比较，选择针锋相对的促销方式或避其锋芒的促销组合。 ５、投资因素。不同的促销方式、促销组合，需要投入的资金总量不同。因此，企业的财政实力及其促销投资预算影响和制约着对促销组合的选择。既要量力而行，又要用最少的费用实现最佳的促销组合，使其促销费用发挥出最好的效用。 ６、管理因素。不同的促销方式、手段，其管理复杂的程度有所不同。一般说来，公共关系和销售促进的管理更为复杂，如果企业管理水平不高，一般不愿意选择；而广告和人员促销相对说来管理简单些，容易被企业选择使用。应当说，这种促销组合的选择是不科学的，但符合企业的管理实际情况，是一种实事求是的组合选择。 ７、时机因素。任何商