网络新媒体技术对传统平面广告的影响.pdfVIP

摘要： 科学技术的与日俱进使得当今经济社会出现了以经济全球化和信息数字化为主的两股力 量。在这样的背景下，广告产业变化显著，网络新媒体技术的发展给传统平面媒体广告市场 带来了巨大的挑战。传统平面媒体的生存空间不断被压缩，传统平面媒体因其自身的局限性 在传播方式多元化的当下始终处在劣势。因此，传统平面广告开始借助网络新媒体技术进行 转型与发展，在双方融合共存的基础上，以报纸、杂志为代表的传统平面媒体及其广告则发 展出了许多新的形式。 就传统平面广告而言，新媒体技术的发展一方面拓宽了传统平面媒体的表现形式，另一 方面使得传统平面广告从单向的信息传递广告向互动式广告以及行为定向广告拓展。 而在网络新媒体技术应用的背景下，新旧媒体之间的竞争与融合加快了传媒市场格局的 调整，也在一定程度上引导了传统平面广告的转型与发展。 关键词：传统平面广告 网络新媒体技术 运用方式 效果 融合 发展 I 目录 一、传统平面广告的现状 3 （一）平面广告的概念界定 3 （二）传统平面广告的现状 3 二、网络新媒体对传统平面广告的影响 4 （一）网络新媒体对广告表现的影响 4 （二）网络新媒体对受众的影响 4 （三）网络新媒体对广告主的影响 4 （四）网络新媒体对广告市场的影响 4 （五）网络新媒体对经营方式的影响 5 三、网络新媒体技术的运用方式及效果 5 （一）网络新媒体技术在传统平面媒体上的运用方式及效果 5 （二）网络新媒体技术在传统平面广告上的运用方式及效果 6 （三）网络新媒体技术的运用效果 6 四、网络新媒体技术下传统平面广告的发展 6 （一）新旧媒体的竞争与融合 6 （二）传统平面广告的发展 7 五、结束语 7 II 一、传统平面广告的现状 （一）平面广告的概念界定 在 《平面广告设计：从概念到表现的程序和方法》一书中，何洁对平面广告做出这样的 定义：“平面广告是通过图形、文字、色彩等基本视觉语言元素进行设计并依靠二维空间形 态的广告媒介形式进行信息传播的，其制作方式主要是电脑编辑、印刷、喷绘以及手工绘制、 剪贴等。” 除此之外，何洁对平面广告的表现形式还作了进一步解释：“相对于立体或动态的其他 广告媒介空间（三维或四维空间）形态而言，平面广告这个概念就其设计对象与范围，实际 上包含了二维空间中的所有广告表现，以及由二维空间为基础扩展开来的多维空间内容。也 就是说，二维的空间形态是各类平面广告在信息传达，设计表现和应用载体等方面所共有的 特征。但是，现代平面广告又不一定被限制在平面的空间中，它与其它广告空间形态总是会 出现多向交叉、相互结合的复杂情况。”此外，“何洁”认为平面广告设计所应用的范围不 但报纸、杂志等传统的平面媒体，还包括招贴、DM 邮递媒体领域以及电脑网络等一切二维 空间或以二维空间为基础进行扩展的，多种媒介并存的视觉化广告表现。”① 通过以上观点，我们可以了解到，平面广告的表现并不局限在报刊杂志这样的传统平面 媒体上，它的表现也可以是非平面化的，同时也包含了以二维为基础扩展开来的多维空间内 容，也就是说平面广告的外延扩展到电脑网络等一切二维空间和以二维空间为基础进行扩展 的、多种媒介并存的视觉化广告形态。 按照何洁的观点，本文主要是根据平面广告的不同表现形态来探讨网络新媒体技术传统 平面广告的影响。 （二）传统平面广告的现状 据史料记载，在公元三千年前，世界上出现了最早的平面广告，而 1645 年英国出版的 《每周报道》上则最早出现了Advertisement （广告）一词。从平面广告的产生到发展，其 媒介形式也在不断变化发展，到20 世纪以后，得益于电子科技的迅猛发展，广告进入了现 代化的电子信息时代，传播媒介也发生了巨大的变化，诞生了以网络为主的传播媒介，即“新 媒体”。由此，网络新媒体技术开始广泛地影响着人类社会的生活方式。 在广告的众多媒介当中，报刊杂志则被称为传统的平面媒体，通过这些平面媒体发布的 广告，就是传统的平面广告。而在网络新媒体时代，传统平面广告开始向网络化转移。一方 面，互联网本身做为信息传播媒介的一种，其网页上可以刊载各种类型的平面广告，另一方 面，报刊杂志等传统平面媒体借助网络新媒体技术的发展实