消费者的心理活动过程.ppt

第2章 消费者的心理活动过程 一、消费者的感觉和知觉 消费者的感觉 感觉是一种最简单的心理现象，是人脑对客观事物外部特征和外部联系的直觉反应。 是一种直接反映（耳听为虚，眼见为实） 对商品属性表面、个别、孤立的认识（瞎子摸象） 是客观世界的主观反映（视而不见，充耳不闻） 感觉的作用 作用 保证了机体与环境的信息平衡； 是认识的开端，是一切心理活动的基础。 感觉的表现形式和作用方式 感受性和感觉阈限 感觉适应 联觉 感觉的分类 外部感觉：视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉 内部感觉：运动觉、平衡觉、内脏感觉等 感受性和感觉阈限 感受性是指感觉器官对刺激物的主观感受能力。 感受性常用感觉阈限值高低来度量。 感觉阈限是指引起某种感受持续一定时间的刺激量。 绝对感觉定律： 消费者的感受性和感觉阈限值呈反比关系，感觉阈限值越低，感受性越大；感觉阈限值月高，感受性越低。 人类重要感觉的绝对阈限 感觉阈限 感受性分为绝对感受性和相对感受性。 那种港能够引起感觉的最小刺激量，成为绝对感觉阈限； 刚刚能够觉察的刺激物的最小差别量，成为差别感觉阈限。 韦伯定律： 在中等刺激强度的范围内，差别感觉阈限与原刺激量的比值是一个常数。 对不同感觉来说，K是不同的，一般情况下，K在视觉中是0.01，听觉中是0.1，重量感觉中是0.03. 想一想 试举例说明企业利用差别阈限的例子 企业在调整价格时，如何利用感觉阈限？ 感觉适应性 感觉适应性是指随着刺激物持续作用时间的延长，消费者因接触过度而造成感受性逐渐下降。 应刺激过久而变为迟钝——免疫， 持续作用的强刺激使感受性降低（暗处来到光亮处） 应刺激缺乏而变为敏锐 持续作用的弱刺激使感受性增强（从光亮处来到暗处） 感觉适应性对营销管理的意义 消费的适应现象可以使人们不断把注意力转移到新产品上去，产生新的消费需求，通过新的购买来满足自己对商品的新鲜感，对旧产品的厌弃心理； 正确确定消费者对营销刺激的适应水平，以便采取适当地刺激引起希望消费者出现的感觉； 学会控制各种营销要素的刺激水平，刺激频率。 联觉 人对某种刺激的感受性，不仅取决于感受器官的机能状况，同时也受其他感觉的影响，如重量——颜色；温度——滋味。 联觉是指一种感觉引起其他感觉的心理现象。如，望梅止渴。 感觉在营销活动中的运用 使消费者获得对商品的第一印象； 为制定营销策略提供依据； 在一定程度上引发消费者的情绪； 实现商品的使用价值。 知觉 知觉是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的整体反映。 知觉与感觉的关系 联系：二者都是事物直接作用于感觉器官产生的，同属于对现实的感性反映形式。 区别：知觉以感觉为基础，但它不是个别感觉信息的简单总和，他比个别感觉的简单相加要复杂得多。 消费者知觉的分类 反映的事物特征 空间知觉 时间知觉 运动知觉 起主导作用的分析器 视知觉 听知觉 触知觉 嗅知觉 知觉的基本特征 选择性 整体性 理解性 恒常性 偏差性 知觉的选择性 选择性注意 选择性曲解 选择性保留 知觉的整体性 接近律 相似律 连续律 闭合律 求简律 知觉的理解性 人们总是用过去说获得的知识和经验对感知的事物进行加工处理，并用概念的形式把他们表示出来。 知觉的恒常性 即当物体的客观映像因环境影响而有所变化时，以我们的知觉经验，缺倾向于物体映像保持不变。 知觉的恒常性包括：大小恒常性、形状恒常性与颜色恒常性。 知觉的偏差性 在现实生活中，消费者并不是总能准确无误地认知商品。常见的知觉偏差包括 首因效应 晕轮效应 刻板印象 近因效应 投射效应 错觉 即对外界事物不正确的知觉，包括 形体错觉 轻重错觉 大小错觉 面积错觉 容积错觉 色彩错觉 图形错觉 错觉的应用 利用空间错觉，丰富商品陈列，降低经营成本。（镜子、灯光） 利用对比错觉，科学制定商品价格。（把定价20元的同一商品放在20元以上的商品中陈列） 利用几何图形错觉等，提供针对性服务，获得更好服务效果。（服装横纹或竖纹） 利用形重错觉，促进商品销售。 利用颜色对比错觉，提高经济效益。（色彩联觉） 利用时间错觉，调整心态，提高经营效益。（商城的背景音乐） 利用运动错觉，调整服务手段。（称物品重量中增加还是减少） 知觉风险 知觉风险也叫感知风险，是指对消费行为的后果无法做出确定预测。 知觉风险的产生原因 消费者个体付出的成本大小； 消费者对风险的承受能力； 产品的形态； 销售方 知觉风险的类型 资金风险 功能风险 价格风险 社会风险 心理风险 减少风险的策略 收集尽可能多的相关信息； 尽量购买熟悉或使用效果好的产品； 品牌忠诚； 商店忠诚； 购买高价格的产品 寻求安全保证 二 消费者的注意与记忆 注意 是广告成功的开始 注意的功能 注意是心理活动对一定对象的指向和集