C03_酒店营销创新__市场营销与酒店营销创新.pptx

叶予舜 2013年8月16日;市场营销学的发展和研究方法;市场营销学的发展;酒店营销的四个时代;酒店营销要素组合;2.定价（price） （1）水平level （2）折扣discounts，包括许可allowance及佣金commissionsallowance: 折让，减免 – 销售折让，在发货价格上所作的扣减。commissions;: 佣金；按业务活动量（如销售额）给予销售员或代理商的报酬。通常以百分率表示。 （3）付款条件payment terms （4）顾客的认知价值customer’s perceived （5）质量/定价quality/price （6）差异化differentiation;3.地点或渠道（place） （1）所在地location （2）可及性accessibility（用于环境建设，指周围环境对人士生活、学习和工作) （3）分销渠道distribution （4）分销领域distribution coverage:一般渠道的领域包括四个主要元素： 1.作为服务对象的人口； 2.覆盖的地域； 3.要完成的职能和任务，或者说是渠道成员的定位和角色问题； 4.营销中涉及的技术问题。;分销渠道是指产品或劳务从生产领域到消费领域的通路； 由参与产品或劳务从生产者到消费者或用户过程的相互依存的所有企业和个人组成。 分销渠道亦称配销通路或营销渠道，一般是指产品或服务从生产者(酒店）流向消费者（用户,顾客）所经过的整个通道。 ;4.促销（promotion） （1）广告advertising （2）人员推销Ps （3）销售促进sP （4）宣传public （5）公关PR;5.人（people） （1）人力配备personnel：训练、选用discretion、投入commitment、激励incentives、外观appearance、人际关系interpersonal behavior （2）态度attitudes （3）其他顾客：行为、参与程度involvement、顾客，顾客之接触度;6.有形展示（physical evidence） （1）环境：装潢furnishing、色彩color、陈设layout、噪音水平noise level （2）装备实物facilitating （3）实体性线索tangible clues (使用的标志或包装）;7.过程（process） （1）政策policies （2）手续，流程procedure （3）机械化mechanization （4）员工自主权employee discretion （5）顾客参与度customer involvement （6）顾客取向customer direction （7）活动流程flow of activities;产品。酒店产品必须考虑提供服务的范围、服务质量和服务水平，同时还要注意的事项有:品牌、保证以及售后服务等。 价格。价格方面要考虑的因素包括：价格水平、折扣、折让和佣金、付款方式和信用。价格与质量间的相互关系，是酒店必须予以重视的要素。 渠道。酒店提供服务者的所在地以及其地缘的可达性在酒店营销上都是重要因素，地缘的可达性不仅是指实物上的，还包括传导和接触的其他方式。所以销售渠道的形式以及其涵盖的地区范围都与服务可达性的问题有密切关系。 促销。促销包括广告、公关、人员推销、销售促进或其他各种市场沟通方式。 上述四项是传统的产品营销组合要素；;但酒店营销组合的要素还要包括人、有形展示和服务过程。 人。把人员看做营销组合的一个要素，这在酒店营销中有两方面的含义： 酒店的工作人员，在顾客眼中其实就是酒店产品的一部分，其担任着服务表现和服务销售的双重任务。也就是说，酒店的服务执行者工作得如何，就像一般销售活动中销售能力如何一样重要。据此，营销管理必须和作业的处理工作方面协调合作，才能影响并控制顾客和酒店工作人员之间的某些关系层面。在酒店服务业，成功的秘诀在于：认清与顾客接触的工作人员才是酒店最关键的角色。 对酒店业而言，顾客与顾客间的关系也应重视。因为一位顾客对一项服务产品质量的认知，很可能是受到其他顾客的影响。在这种情况下，管理者应面对的问题是：如何在顾客与顾客间相互影响中进行质量控制。;有形展示。与一般服务业相比，酒店业的显着特点是：其有形展示的部分会影响顾客对酒店的评价。 有形展示包括的要素有：实体环境以及服务提供时所需的装备实物，还有其他的实体性线索。 服务过程。服务生产和交付给顾客的过程是酒店营销组合的一个主要因素，所有的工作活动都是过程。 过程包括一个产品或服务交付给顾客的程序、任务和日常工作。把过程看作营销组合一个独立的要素，是由于它对酒店服务质量的重要性，这个要素对那些没有存货可以储存的服务行业而言其作用尤