市场机制及需求分析.ppt

第二章 市场机制及需求分析 注意一组信息思考：价格是由什么决定的？ 关于房价 ???? 与华润凤凰城一墙之隔的“中海兰亭”的优惠力度更是有过之而无不及。其推出部分的“经理推荐房”销售价格为每平方米6200元左右，相比其年初对外销售的每平方米7400多元的均价来说“下降”了1200多元。此外，“中海兰亭”推出的第二期房源中，虽然单价“坚挺”没有出现大幅下降，但每套住房也都赠送大约30平方米的使用面积，如果按照实际使用面积来计算的话，实际价格也下降很多。 价格变化-----回忆 家用工业品 1、收音机：20年前买一台普通收音机要30元左右，现在差不多也只30元，而且功能还增多了。没涨价。 2、手表：20年前一块国产机械表要100多块，现在50块就能买到了，降价一半。 3、电视机：20年前一台14”的国产彩电卖1000多元，现在1000多元可以买一台29”的了。价格不涨反降。 4、电脑：20年前一台国产品牌个人计算机价值2万元，现在只卖5000元，而且内存、速度、功能都增大了无数倍。是我知道的降价幅度最大的消费品之一。  汽车价格：国产车价格跳水 到底还有多少降价空间？ 此起彼伏的降价风，也确实伤了许多消费者的心。刚买了几个月的新车，眼睁睁看着降了好几万，着实让人心疼。 现在汽车市场上的价格竞争,成本竞争,都已接近了底线,企业的利润空间已经很小了,不仅合资企业面临着价格和市场份额竞争的双重压力,自主品牌的成本也到了很难再向前走的地步。  最近几年以来，不断听见人们感叹：医疗改革之后看不起病，住房改革之后买不起房，教育改革之后上不起学，......人们疾呼：娶不起媳妇，生不起儿子，养不起父母，甚至吃不起猪肉，吃不起蔬菜，直至买不起墓地！虽然这些话有点夸张，但是物价上涨却是不争的事实，上涨的势头普通老百姓也确实感觉吃不消了。 思考问题? 什么决定了这些行业商品的价格走向? 是持续的保持现有趋势还是会很快调整? 要求掌握： 需求分析理论及方法； 市场均衡原理； 一、需求（Demand） 要求掌握： 决定需求的影响因素及影响的方向分析。  需求分析的基本目标是确定和分析影响需求的基本因素 需求分析的作用 对产品或劳务需求的突然变化是造成企业风险的主要原因之一。 需求分析有两个管理目的: (1) 它为有效的需求管理提供了必要的前提。 (2) 它有助于预测销售和收益。 需要、欲望与需求 需要（need) 欲望（desire) 需求（demand) 经济学所研究的是有支付能力并且愿意的购买行为 （2）需求量（Demand　quantity） 需求量是假定其他影响需求因素不变，一定价格（p）下，消费者愿意且有能力消费的商品量 需求法则： 假定其他影响需求因素不变的条件下，价格和需求量成反方向变化的规律。 需求规律的理论基础 效用(TU)：一个人从商品消费中获得的满足度。 边际效用：增加每一个商品消费带来的总效用的变化 解释： 生理原因：兴奋度递减。 心理原因：人性。 物品本身用途的多样性。 有一个小的社区利用了需求法则，使垃圾的收集问题得到了缓解．１９８７年，宾州伯卡西的居民每人每年向市政当局缴纳固定的垃圾费１２０美元，当时他们每人每天丢弃的垃圾为２.２磅。１９８８年，开始改变收费办法。市政当局要求是所有的垃圾都装在由其出售的专门的垃圾袋里。一只容积为４０磅的大垃圾袋收费１.５美元．居民丢弃垃圾的边际成本就从零增加到每磅约４美分．未经批准的垃圾袋不得使用．结果，第一年每人每天丢弃的垃圾减少到１磅以下．这里的居民每年可以少付３０％的费用，市政当局收集垃圾的成本也减少了４０ 需求与影响需求水平的因素之间的关系。 QD=f (P, PS, PC, I, A, AC, N, CP, PE, TA, T/S …) 式中，QD=商品的需求量 P = 商品的价格 PS= 替代品的价格 PC= 互补品的价格 I = 消费者的收入 A = 广告支出（和其它营销支出） AC = 竞争对手对该商品的广告支出 N = 人口（及其它人口因素） CP = 消费者对该商品的兴趣与偏好 PE = 预期（未来）价格的变化 TA = 调整时间 T/S ＝ 税收或补贴 经济学家们觉得消费者的需求是变化莫测的，特别是“偏好”以至于不能构建一个稳定的需求模型。除非偏好在一定时间内能保持一定的理性与稳定。 现实中消费者的偏好的重要影响因素是： 广告的操纵性引人注目。 经济学家感兴趣的问题： 经济发展的不同阶段广告费用的边际效率差异性。 一个理性的消费者为什么容易被表面现象所迷惑？ 。 需求函数(demand function) Qd=F（P，I