市场细分和目标选择.ppt

第五章 市场细分与目标市场选择 思考一：宝洁公司洗发水产品布局 飘柔 ------柔顺的秘诀 海飞丝 ------头屑去无踪，秀发更出众 潘婷 ------含维他命原B5，加倍强韧 沙宣 ------专业发廊效果（我的光彩，来自你的风采） 伊卡璐 ------草本精华，植物护发 思考二：中国移动通信的服务子品牌 导入：市场细分在营销理论体系中的地位 菲利普 科特勒将现代战略营销的中心归结为STP: segmentation 市场细分 确定细分变量和细分市场,勾勒细分市场的轮廓 targeting 目标市场 评估每个细分市场的吸引力,选择目标细分市场 positioning 市场定位 为每个目标细分市场研究可能的定位观念, 确定适合企业自身的市场位置 一、市场细分的涵义 1、概念：市场细分就是在市场调研的基础上，按照消费者欲望与需求把总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。 2、比较三种市场状态： 不细分 细分 完全细分（定制营销） 二、为什么可以细分市场？（可能性） 异质需求 三、为什么需要细分市场？（必要性） 1、有助于企业深刻地认识市场和寻找市场机会 2、有利于企业确定经营方向，有针对性地开展营销活动 3、有利于企业研究消费者潜在需求，开发新产品 四、市场细分的依据--------消费品市场细分的四大变数 （一）按地理变量细分市场 按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场。地理环境主要包括区域、地形、气候、城镇大小、交通条件等。由于不同地理环境、气候条件、社会风俗等因素影响，同一地区内的消费者需求具有一定的相似性，不同地区的消费需求则具有明显的差异。 （二）按人口变量细分市场 （三）按消费心理细分市场 1、生活方式 人们生活方式不同，消费倾向及需求的商品也不一样 2、个性 (四）按行为变量细分市场 1、购买时机 2、追求利益（品牌的核心竞争力） 3、使用者状况 4、品牌忠诚度 假设市场上的同类商品有A、B、C、D、E四种品牌 巩固案例 一、方便面市场细分的轨迹 康师傅、统一、今麦郎弹面 口味 重量 包装 材质 二、瓶装水市场细分要素的变迁 纯净水（娃哈哈、乐百氏） 矿泉水（农夫山泉） 矿物质水（康师傅、达能沁蓝） 机能饮料（激活、脉动、她-他+） 课后实践题 考查汇源乳业的四类细分产品： 果汁牛奶 束身牛奶 早餐牛奶 睡前牛奶 分别使用何种细分要素，主打诉求分别是什么？ 目标市场选择 一.目标市场选择策略 (一)无差异性市场策略 思路:同质需求 案例:福特汽车 可口可乐 优点:成本的经济性 缺点: 难以满足消费者多样化的需求 易受竞争企业的攻击 适合于:需求广泛、市场同质性高且能大量生产、大量销售的产品 (二)差异性市场策略 思路:异质需求 案例:宝洁 丰田 优点: 生产机动灵活 在一定程度上可以减少经营风险 缺点: 管理和存货成本增加 企业的资源配置不能有效集中 适合于: 选择性强,需求弹性大的商品 (三)集中型市场策略 思路:与其四处出击收效甚微，不如突破一点取得成功 案例:美国强生 日本YKK 优点 准确了解顾客的不同需求,有针对性的采取营销策略 节约营销成本,提高投资利润率 缺点 目标市场比较狭窄,易受竞争者冲击 适合于: 资源力量有限的中小企业 二.选择目标市场的依据 (一)有一定的规模和发展潜力 避免:过于狭小、趋于萎缩、过度竞争的子 市场 案例:长虹空调 (二)细分市场有吸引力 案例:机能饮料 (三)符合企业目标和能力 案例:海尔采力药业 成功案例: 动感地带---年轻人的通讯自治区 雅客V9--含九种维生素的糖果 蒙牛奶片----奶片干吃,想吃就吃 市场