第4章消费者购买行为分析.ppt

第4章 消费者购买行为分析 教学内容： 1.消费者市场和消费者购买行为模式； 2.影响消费者购买行为的因素； 3.消费者购买决策过程。 案例 1：老年人消费行为分析及 企业的营销对策 消费心理是消费者在满足消费需要活动中的 思想意识，它支配着消费者的购买行为。人进入 老年后，由于生理器官的变化，必然地引起心理 上的变化。研究老年人的心理特征，有助于了解 和掌握老年人消费者的消费心理，为企业的营销 决策提供依据。 某服装企业在为老年人提供服装时采用了以 下营销措施： 在广告宣传策略上，着重宣传产品的大方实用， 易洗易脱，轻便、宽松； 在媒体的选择上，主要是电视和报刊杂志； 在信息沟通的方式方法上主要是介绍、提示、理 性说服，而力求避免炫耀性、夸张性广告，不 邀请名人明星； 在促销手段上，他们主要是价格折扣，展销会； 在销售现场，生产厂商派出中年促销人员，为老 年消费者提供热情周到的服务，为他们详细介绍 商品的特点和用途，若有需要，就送货上门。 在销售渠道的选择上，他们主要选择大商场，靠 近居民区，并设立了老年专柜或老年店； 在产品的款式、价格、面料的选择上分别采用了 以庄重、淡雅，民族性为主，以中低档价格为主，以轻薄、柔软为主，适当地配以福、寿等喜庆寓意的图案。 在老年顾客的接待上，厂家再三要求销售人员在接待过程中要以介绍质量可靠，方便健康、经济实用为主，在介绍品牌、包装时注意顾客的神色、身体语言，适可而止，不硬性推销。 某天，在该厂的设立老年服装店里来了大约四五位 消费者，从他们亲密无间的关系上可以推测出这是一家 ，并可能是专为老爷子来买衣服的。老爷子手拉一位十来 岁的孩子，面色红润、气定神闲、怡然自得，走在前面， 后面是一对中年夫妇。中年妇女转了一圈，很快就选中了 一件较好的上装，要老爷子试穿；可老爷子不愿意，理 由是价格太高、款式太新，中年男子说反正是我们出钱， 你管价钱高不高呢。可老爷子并不领情，脸色也有点难看。  营业员见状，连忙说，老爷子你可真是好福气，儿孙 如此孝顺，你就别难为他们了。小男孩也摇着老人的手说 好的好的，就买这件好了。老爷子说小孩子懂什么好坏， 但脸上已露出了笑容。营业员见此情景，很快将衣服包装 好，交给了中年妇女，一家人高高兴兴地走出了店门。 经过这八个方面的努力，该厂家生产的老年服装很快 被老年消费者所接受，销售量急剧上升，企业得到了很好 的经济效益。 分析讨论： 1.这八个方面体现了老年消费者怎样的消费心 理和购买行为，企业这样做的营销依据是什么， 他们和青年人、妇女等在消费心理、购买行为上 有什么区别，这样的心理和行为是怎样形成的？ 2.请用刺激—反应模式和需求层次理论分析老 年人的购买行为。 3.请分析这户人家不同的购买角色和营业员的 销售技巧。 案例 2：可口可乐公司的新产品 20世纪80年代以来，尽管可口可乐仍是饮料中 的领先者，但其市场份额却正慢慢被百事可乐占领。 多年来，百事可乐成功地发动了“百事挑战”，一系 列电视口感测验表示消费者更喜欢甜一点的百事可 乐。到1985年初，尽管可口可乐仍在整体市场上 占有领先地位，但百事可乐却在超市销售份额中 领先了2％的零售额，达10万亿美元。 可口可乐公司不得不采取行动防止市场份额的降 低，而解决之道看起来似乎就是改变可口可乐的味道。 可口可乐开始了其历史上最大规模的新产品调查计划。 它花了两年时间和400万美元进行调查，以确定新配方。 它进行了大约200，000次口感测验——仅最终配方就进行 了30，000次。在无商标的测验中，60％的消费者认为新 可口可乐比原来的好，52％的人认为新可口可乐比百事可 乐好。调查结果表明新可口可乐一定会赢，所以公司自信 地推出了这一产品。 分析讨论：　　 可口可乐公司是否收到了所期望的效果呢？为 什么？ 可口可乐公司将其消费者行为调研问题只限于 口味问题，限定的太窄了，而没有考虑用新可口可 乐代替旧可口可乐时消费者的感觉如何，它没有考 虑可口可乐的名称、历史、包装、文化遗产及产品 形象。对许多人来讲，可口可乐与棒球、热狗、苹 果派一起成为美国的习俗，它代表了美国社会中最 根本的东西。对于许多消费者来说，可口可乐的象 征意义比它的口味更重要。 4.1 消费者市场和消费者购买行为模式 4.1.1 消费者市场的定义 消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购 买产品和服务的市场。 4.1.2 消费者市场需求的特征 多样性； 层次性； 可诱导性； 伸缩性； 时代性； 季节性； 流行性。 4.