及时沟通-2015年广州方兴地产南沙项目整合传播策略149p.pdf

方兴地产 2015广州南沙项目整合传播策略 深圳及时沟通广告有限公司 及时沟通在复合型地产传播的领域耕耘多年 华润万象城产品系（杭州、成都、沈阳、合肥、南宁） 华润五彩城产品系（淄博、沈阳、大连） 万科广场产品系（福州、佛山、深圳） 绿地综合体产品类（绿地商务城、绿地中央广场） 中航综合体产品类（中航国际广场、中航科技城） 贵阳保利国际广场、福州ECO城、惠州TPARK 武汉江尚天地、深圳东城国际、金地大百汇深圳中心 …… 及时观点： 复合型地产传播的关键 在于理解项目的商业逻辑。 与企业战略相关的品牌使命 品牌 与运营目标相关的行销逻辑 与开发理念相关的核心价值 价值 行销 1、品牌使命 在珠三角有着快速扩张发展计划的方兴地 产落子珠三角的第一个项目。 项目自身运营目标之外还承载着企业品牌 落地，建立品牌影响力的使命。 2、行销逻辑： 大体量，以销售型物业为主，快销定位的 现金流项目，决定了项目需要快速的积累 基数庞大的意向客群。 项目所在的南沙新区这样一个新兴的发展区域显然难以提 供这样的客群基数，必须将行销半径扩大至珠三角区域， 非地缘性客户将成为购买客群的主要构成。 投资目的将是重要的购买因素。 投资决策的重要条件： 区域前景 （政府规划、发展空间、价格洼地等） 品牌保障 （品牌背景、企业实力、整合能力等） 项目质素 （规模体量、稀缺资源、产品特质等） A、区域前景 珠三角核心、国家级新区、自贸区 政府大手笔规划主导的南沙发展前景潜力无限。 但决定认可度的主导因素更多的是政府规划的兑现和区域 开发项目的群力效应。 作为区域项目而言，在传播上更重要的是细致解读区域前 景，做好价值背书，结合区域利好兑现，传递项目价值。 B、品牌保障 全球500强企业背景、责任央企蓝筹地产、 城市地标缔造者、金茂品牌拥有者 拥有雄厚实力的方兴地产的品牌力坚实可靠。 但在品牌开发商扎堆的珠三角区域，不乏同样有着强大品牌保障力 的竞争品牌。 作为区域市场新晋者的方兴，在快速建立品牌实力的市场认知基础 上，差异化的品牌特质将是建立品牌价值认可和品牌竞争突围的关 键所在。 C、项目质素 70万方地标综合体 、一线湾区、金茂品质 即使是简单的浏览项目信息，优质的项目质素也清晰可见。 但在综合体扎堆，水景资源并不稀缺的珠三角市场，通过传播，构成直 接的价值吸引并不容易。 最终形成价值认可的，除了现场产品体验和品质打动力外，将更多的依 托于开发品牌价值认可基础之上的项目产品兑现力和资源整合能力。 3、核心价值： 综合体类项目的核心价值即核心驱动力。 不像华润综合体以集中商业为核心驱动力，京基100以地 标写字楼为核心驱动力，ECO城以生态产业为核心驱动力。 就目前的项目信息来看，自身的核心驱动力并不明显。 与传统的综合体项目相比，将更多的依赖于对区域规划发展 的价值兑现的驱动力。在自身的差异化价值上将更多的体现 在差异化开发理念所打造的差异化产品价值体系和生活方式。 “绿金理念” “绿金价值体系” （“绿金态度” “绿金模式”“绿金产品” “绿金生活”） 策略原则 将项目传播看做一场品牌战役 以企业品牌的价值落地为核心原点， 行销 以行销逻辑铺排传播重点精准制导， 以开发理念为体系落地差异化价值 。 关于项目命名： 不取巧的综合体命名， 滨海水文化的演绎表达。 方案一： 金茂 ·南沙嘴 1998年，方兴地产第一座金茂大厦落成，成为陆家嘴财富地标的起点； 2014年，方兴地产来到南沙，将就南沙湾区地标综合体，一个新的“南 沙嘴”从此开始想象。 项目位于南沙新区明珠湾两江交汇入海口处，从地理位置而言是南沙之嘴， 一线湾景掌握南沙喉舌，南沙新区的腾飞从此启幕。 方案二： 南沙 ·金茂汇 项目位于明珠湾两江交汇的半岛，汇聚南沙最精华的一线湾区资源； 南沙地标综合，汇聚六大业态，凝聚国际优质生活，以引领者的姿态 融汇城市新期望、新想象。 方案三：