新产品市场化策略.ppt

新产品营销 高等教育出版社 黄静 新产品市场化策略 新产品沟通策略 包装策略 价格策略 品牌策略 渠道策略 第一部分预测成功新产品上市 1、成功的新品上市，三分靠策划、三分靠执行、四分靠监控。 解读广本飞度 系出名门，众望所归 飞度的中国母亲广州本田，旗下的雅阁系列轿车在中国市场已畅销多年，有着深厚的市场基础。由于广本推出的每款车都有着过硬的质量，所以，广本的车已成为优良品质的代名词，在消费者中有着非常好的口碑。 然而广本这么好的产品却离普通百姓的距离还是相当遥远的。雅阁属中高档轿车，2003年年初下线的2003新雅阁2.4IVTEC标准销售价格为25.98万，而要想买雅阁现车，花上30万是正常的。 /v_show/id_XMTExNTQ5NDU2.html 广本的小型车在国外已有现成的车型。“飞度”即是中国母亲广州本田为这款小车取的中文名，本名FIT，尚未进入国门就已成为最具人气的车型。 Fit是日本本田2001年6月才首次推出的全新小型车平台，上市17个月在日本本土的销量就超过了30万辆，击败了曾在日本小型车市场称雄33年之久的丰田花冠车系。 海外市场的杰出表现令Fit声名远播，尚未进入国门就极具人气。网上、各媒体的汽车周刊有关FIT的报道都屡屡可见。加上广本屡屡故意的“抖包袱”，飞度尚未出生，就已吊足了大家的胃口。 MM设计　人性关怀  “MM”设计理念是本田小型车一脉相承的传统。即：乘员享受最大空间(Man Max)，机器占用最小空间(Mechanism Mini)，使经济性达到最好。 飞度算是本田“MM”设计理念的最新结晶。飞度全长4300mm、宽1690mm、高1495mm，在经济型车中算“高个子”，它采用了本田 “Global Small”平台，将油箱放在全车中部的前排座椅底下，取代传统位于后座底下的设计。这 样，就腾出了后排座椅底下的空间，可以将座垫抽起腾出车厢宽大的车厢后部空间，足以放下盆花、家具等高物体，不仅增加了车子的实用性，而且从根本上解决了一般小型车内部空间太局促的不足。 这一点让许多既想只花经济型轿车的钱，又想获得中高级轿车的大空间的消费者们十分满意，外表这么小的车，居然有这么大的内部空间。 超值定价　饥饿营销  飞度捧出了让人心动的定价：手动挡9.98万元、自动挡10.98万元———一个预计可以让市场“抖几抖”的价格。 其实，在飞度还没有下线之前，飞度对经济型轿车市场的“冲击波”已令许多车型有了切肤之痛。在等待飞度下线的日子里，许多消费者选择了持币待购。面对市场和消费者，降价成了许多车型无奈的选择。 8－9 月份短短的一两个月的时间，与飞度排量相近的车型竞相降价，不仅降幅大，而且不少车还是今年第二次降价。最早是南京菲亚特的西耶那和派力奥，降幅分别为7000 至10000 元、3000 至6000 元；8月29日起，一汽华利的“幸福使者”全线降价3100 至4000 元；9月1日起，奇瑞“风云”系列轿车全线降价；9月1日，哈飞宣布上市不久的“路宝”降价3000 元；9月9日，天津一汽宣布“雅酷”、“威姿”和“夏利2000 ”三个系列全部降价。 /v_show/id_XMzM1NzU2MTI=.html 虽然飞度的价格给经销商带来了坚定的信心，对于消费者来说，却是个远在天边的大饼。新雅阁的公布价格当时也是让所有人击掌叫好，可实际上不加上个4、5万是根本拿不到现车。 广本的产能有限，雅阁本身的生产压力又非常大，要想买到飞度现车无疑是奢望。这就被许多媒体广泛提及的广本独特的“饥饿营销”。此次又一次在飞度身上如法炮制。 “饥饿营销” 低开高走的“饥饿营销”充分运用了中国人的从众心理，事先在产品概念、供求预期等方面着意“炒作”，当消费者胃口被吊起后又限量供应，造成了排队销售，供不应求的结果又反过来更大地刺激了消费者的购买欲，认为“买不到的就是好的”， 而在经销商的眼中则是只要跟着广本就坐等着收钱，因利所趋从而对广本俯首称臣。如此循环，其实最终得益的还是广本。只是苦了消费者，要想拿到心仪的飞度，只能无奈地选择付出漫长的时间来等待。 精心策划　 强势公关  其实，能有飞度的火爆场面，广本前期的精妙策划和公关力量绝对起了举足轻重的作用。 “外在动人，内在动心”的飞度，让我们来回顾一下其可圈可点、万众瞩目的上市全过程。 距离上市还有半年，在2003年3月，“FIT　LADY选拔赛”就正式启动，广本在全国寻找飞度的形象使者。汽车+美女本是车市的经典组合，而选拨形象代言人的活动虽已在消费品行业运用广泛，但在汽车业还不多见，良好的新闻性很容易产生较好的宣传效果，果然，一时间各大媒体和汽车网站纷纷报道。 更重要的是，“FIT　LADY选拔赛”是一个延续的活动，报名——选拔赛——培训——决赛，一路风