旅游企业营销管理.ppt

职能管理式的组织机构，是由各种营销职能经理组成，他们分别对公司分管营销工作的副总经理负责，并由这位副总经理负责协调他们的活动。 地区性组织机构，即按地理区域设置营销机构，采用这种组织形式主要是考虑地区的差异和提高效益的要求。一个企业的营销范围如果是跨地区的，那么就可按区域构造营销组织机构。 产品管理组织机构，即按产品或产品系列划分企业的营销组织。 市场管理组织机构，即按市场专业化原则建立营销组织。 8.1 关系营销理论 8.1 关系营销理论 8.2 关系营销的特征 8.3 关系营销的作用及主要目标 8.3 关系营销的作用及主要目标 8.4 旅游企业关系营销策略 8.4 旅游企业关系营销策略 8.4 旅游企业关系营销策略 8.5 关系营销策略实施的保障 8.5 关系营销策略实施的保障 8.5 关系营销策略实施的保障 8.3.1 关系营销的作用 （1）忠诚顾客的重复购买和增加购买带来的收入增加以及由于旧顾客的口碑带来新顾客而增加经济收益。 （2）降低吸引并留住新顾客的成本，同时也会因为为有经验的顾客提供服务而带来成本的节约。 （3）随着工作满意度增加和员工流动率的减少，会减少企业的招聘成本和培训成本。 （4）通过与竞争对手合作，实现资源共享，促进营销目标的实现。（饮食一条街现象、补铁补钙市场蛋糕作大了现象） 8.3.2 关系营销的主要目标 关系营销的主要目标：致力于建立顾客的忠诚度，为顾客增加经济、社会、技术支持等附加值。 品牌忠诚：消费者在一段时间内，从一系列的类似品牌选择一个或多个品牌的倾向性、非偶然的购买行为，而且这种行为是经过心理评估过的。 忠诚是由行为和态度两者构成。信任和承诺是构成长期关系的更重要的两个因素，信任表示消费者对品牌和公司有信心，即使有风险也愿意靠近他，承诺反映消费者对公司或品牌的心理归属感和维持这种关系的持久愿望。 顾客利益：（1）经济利益 （2）社会利益 （3）心理利益 （4）特殊待遇利益 8.4.1 一级关系营销策略 一级关系营销立足于在关系建立上，主要利用价格刺激增加目标市场顾客的财务利益来维持顾客关系。通过企业主动性的客户接触和客户的口碑传播建立客户关系，扩大产品的市场覆盖率。 具体方法： （1）顾客分级管理，对忠诚度越高的顾客，给予越多多投资，让他们享受特殊的优惠和更多的好处。 （2）对不满的顾客给予合理的财务补偿或退款的特权。 8.4.1 二级关系营销策略 二级关系营销策略就是在增加目标顾客财务利益的同时，也增加他们的社会利益，立足于关系的维持上。以“感性消费与消费的多元化”与个体消费者建立关系。满足心理需求是这种策略的主要手段。 具体方法： （1）建立客户资料档案系统； （2）员工接近顾客了解单个顾客的需求和愿望。 （3）见面能直接称呼其姓名、节日贺卡、电话问候 （4）建立俱乐部、提高客房等级、免费用餐 8.4.1 三级关系营销策略 二级关系营销策略就是增加同顾客的结构纽带，与此同时附加财务利益和社会利益，他的立足点是强化客户关系。 8.5.1 人员是关系营销成功的关键 服务营销策略 全员营销策略 顾客满意导向 建立员工满意 8.5.2 信息与沟通技术是关系营销的关键 关系营销的最高目标： （1）建立与关系伙伴之间的尽可能直接和深入的接触。 （2）促进与该伙伴之间的对话，进而加深加强商务关系。 如：公司网页、电子邮件、聊天室等 * * 《旅游市场营销》 今日课程— 旅游企业营销管理 7.1? 旅游市场营销管理过程 7.2 旅游市场营销组织工作 7.3? 旅游市场营销计划 旅游企业识别、分析、选择和发掘旅游市场营销机会，以实现旅游企业任务和目标的管理过程，也就是旅游企业与它最佳的市场机会相适应的过程。 7.1.1 分析旅游市场营销机会 旅游市场上客观存在的未被满足的需求或未被充分的消费需求。 7.1.1 分析旅游市场营销机会 7.1.1 分析旅游市场营销机会 内容：旅游市场营销环境、旅游者消费行为、旅游市场竞争者 步骤:（1）最大范围地收集意见和建议； （2）发展具备本地特色的旅游项目； （3）聘请专业人员进行市场营销分析； （4）建立完善的市场信息系统和进行经常性的市场调研。 7.1.2 研究、选择目标旅游市场 ①无差异市场策略 ②差异性市场策略 ③集中化市场策略 旅游企业依据外部营销环境和内部优势与劣势的变化情况，对未来较长时期内整个营销活动的预定目标及行动方案的总体框架。 7.1.3 制定旅游市场营销战略与策略 7.1.3 制定旅游市场营销战略与策略 1