消费者行为学 (2).pptVIP

* (二)影响理解的个体因素 1.动机（如果刺激物被认为与达到某种目的或提供某种利益有关，它越有可能激发各种联系和想法，此时信息加工深度被提高 ） 在莱维勒（Levine）等人作了一个试验中，实验者将一幅模糊的图画呈现给被试，并要求后者指出图画中画的是什么，越是饥肠漉漉者越将其想象成某种与食物相关的东西。由此说明，动机直接影响对刺激物的解释。 消费者行为学第七章 * 2.知识或学习 知识还有助于提高信息理解能力。知识丰富的消费者更可能识别信息传播中的逻辑错误，更少对信息作出不正确的解释。 更富知识的消费者更可能集中思考刺激物中包含的事实，而知识欠缺的消费者则可能更多着眼于背景音乐、图片等非实质性内容。 3.期望 （零售店中带有促销标志的商品，常被消费者认为已经降价了） 60年代，美国学者奥利森（Allison）和尤尔(Uhl)作过这样一个试验，试验中要求被试对不同品牌的啤酒进行品尝并打分：先是将啤酒标识搞除进行试验，结果各种啤酒的评价值几乎没有区别；然后贴上标识再行评价，此时对不同品牌评价的差异性就明显显现出来了。 消费者行为学第七章 * (三)影响理解的刺激物因素 刺激物的实体特性（大小、颜色等，如使用亮丽的色彩、整版广告等） 符号（词语、图片、音乐、色彩、表格、气味 、手势等）